با تبلیغات Discovery، نسل پیشرو B2B خود را افزایش دهید


بازاریابان نسل پیشرو B2B: آیا تا به حال تبلیغات Google Discovery را امتحان کرده اید؟

به گفته گوگل، تبلیغات Discovery:

«… به شما کمک می‌کند تا به ۲.۹ میلیارد نفر دسترسی داشته باشید، زیرا آنها فیدها را در YouTube مرور می‌کنند، تبلیغات Gmail و برگه‌های اجتماعی را بررسی می‌کنند، و در Discover پیمایش کنید تا موضوعات مورد علاقه‌شان را پیدا کنید.»

تبلیغات Discovery چیست؟

برخلاف تبلیغات جستجو، تبلیغات Discovery بصری، پاسخگو و پویا هستند. قالب و چیدمان دقیق به مکان نمایش آگهی و سایر عوامل بستگی دارد.

مانند بسیاری از محصولات Google، در بررسی اولیه، به نظر می‌رسد که تبلیغات Discovery به‌جای تبلیغ‌کنندگان تولید سرنخ/B2B، به سمت تجارت الکترونیک است.

تمام مثال‌های موجود در بخش راهنمای Google، خرید یا تجارت الکترونیک متمرکز شده‌اند.

کشف گوگلاسکرین شات از Google Ads، اکتبر ۲۰۲۲

در نتیجه، تبلیغ‌کنندگان B2B ممکن است از امتحان تبلیغات Discovery خجالتی باشند.

نباش!

ما دریافته‌ایم که تبلیغات Discovery روشی کارآمد برای افزایش آگاهی و افزایش اطلاعات برای تبلیغ‌کنندگان B2B است.

نحوه استفاده موفقیت آمیز از تبلیغات کشف برای تولید سرنخ

تبلیغات کشف ابزاری موثر برای استفاده از قیف میانی در سفر خریدار است.

قالب تبلیغ Discovery بین Google Display (قیف بالایی) و Search (قیف پایین) قرار می گیرد.

بهترین زمان برای استفاده از تبلیغات Discovery برای تولید سرنخ زمانی است که حجم سرنخ مورد نظر خود را از جستجو دریافت نمی کنید، احتمالاً به این دلیل که محصول جدیدی را تبلیغ می کنید که ممکن است کاربران از آن آگاه نباشند.

تبلیغات Discovery دارای مزیت دوگانه ایجاد آگاهی در حین بهینه سازی برای تبدیل هستند.

از آنجایی که تبلیغات فراتر از صفحه نتایج جستجو – در YouTube و Gmail – ظاهر می شوند، به کاربرانی دسترسی خواهید داشت که ممکن است زودتر در مسیر تصمیم گیری خود باشند و به آنها کمک کنید تا از محصول شما آگاه شوند.

با هدف گذاری مجدد ترکیب کنید

مانند بسیاری از تاکتیک‌های قیف بالایی و میانی برای تولید سرنخ، استفاده از تبلیغات Discovery در ترکیب با هدف‌گیری مجدد برای بهترین نتایج مهم است.

در واقع، حتی می‌توانید از مخاطبان هدف‌گیری مجدد در کمپین‌های Discovery خود استفاده کنید. بیشتر از آنی است که در یک دقیقه بتوان انجام داد.

کمپین های جستجو را تکمیل کنید

همچنین می‌خواهید مطمئن شوید که از Discovery در ترکیب با تبلیغات جستجو استفاده می‌کنید.

از آنجایی که تبلیغات Discovery را می توان با استفاده از یک بخش سفارشی با کلمه کلیدی هدف قرار داد، باید مطمئن شوید که در کمپین های جستجوی خود برای همان کلمات کلیدی پیشنهاد می دهید.

ما معمولاً از کلمات کلیدی کمپین های جستجوی موجود برای ایجاد بخش های سفارشی Discovery خود استفاده می کنیم.

اما اگر در حال راه اندازی یک کمپین کاملاً جدید هستید، ممکن است برعکس عمل کند. ابتدا یک بخش سفارشی ایجاد می‌کنید و سپس از آن کلمات کلیدی در یک کمپین جستجوی جدید استفاده می‌کنید.

کلمات کلیدی رقبا را هدف قرار دهید

یکی دیگر از کاربردهای عالی تبلیغات Discovery، هدف قرار دادن کلمات کلیدی رقبا است.

بر خلاف هدف‌گیری رقبا در جستجو، که به دلیل امتیاز کیفیت پایین گران است، هدف‌گیری رقیب در Discovery بیشتر مانند شبکه‌های اجتماعی پولی کار می‌کند.

کلمات کلیدی رقیب به عنوان سیگنالی عمل می کنند که به گوگل می گوید که چه نوع کاربرانی به تبلیغ شما علاقه مند هستند.

اندازه‌گیری صحیح تبدیل‌ها برای دستیابی به تولید سرنخ موفق با تبلیغات Discovery بسیار مهم است.

این برای هر کمپین تبلیغاتی گوگل صادق است، اما به ویژه برای انواع تبلیغات با قیف بالاتر مانند Discovery.

تبدیل میکرو را تنظیم کنید

برای برخی از تبلیغ‌کنندگان B2B، حجم سرنخ واقعی ممکن است بسیار کم باشد تا Discovery نتواند کارآمد باشد.

در این مورد، می‌خواهید تبدیل‌های میکرو را تنظیم کنید – اقدامات غیر سرب که نشان می‌دهد کاربر درگیر است و دست خود را بالا می‌برد.

اقداماتی مانند مشاهده یک ویدیو یا دانلود کتاب الکترونیکی را می توان تبدیل های میکرو در نظر گرفت.

تبدیل‌های خرد به میزان کافی سیگنال به کمپین تبلیغاتی Discovery شما در رابطه با نوع کاربرانی که می‌خواهید دسترسی پیدا کنید کمک می‌کند.

منابع سرنخ را به Google Ads متصل کنید

توصیه دیگر این است که منابع سرنخ را به Google Ads متصل کنید.

معمولاً، تبدیل‌هایی که در Google Ads اندازه‌گیری می‌شوند، سرنخ واجد شرایط نیستند. آنها اقدامی هستند که نشان دهنده سرنخ است، مانند پر کردن فرم یا دانلود دارایی.

این تماس‌های اولیه وارد یک سیستم هدایت می‌شوند، جایی که سرنخ‌ها واجد شرایط و امتیاز می‌شوند. اینها اغلب “سرنخ های واجد شرایط بازاریابی” (MQL) نامیده می شوند.

برخی از شرکت ها همچنین از “سرنخ های واجد شرایط فروش” (SQL) یا “سرنخ های واجد شرایط تبلیغات” (AQLs) استفاده می کنند.

از هر چیزی که استفاده می کنید، یک مرحله موقت بین تکمیل موفقیت آمیز فرم توسط کاربر و تبدیل شدن به یک رهبر در CRM وجود دارد.

خوشبختانه، Google Ads به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا داده‌های مربوط به سرنخ‌های واجد شرایط را از سیستم CRM خود وارد کنند. اکثر CRM های محبوب مانند Salesforce و HubSpot پشتیبانی می شوند.

اگر حجم سرنخ کافی دارید، می توانید از داده های CRM خود به عنوان تبدیل اولیه استفاده کنید. یا می‌توانید از داده‌ها به عنوان مرجع استفاده کنید تا مطمئن شوید واقعاً سرنخ‌های واجد شرایط دریافت می‌کنید.

اگر از دارایی های فرم سرب استفاده می کنید، این امر به ویژه مهم است.

اغلب، تبلیغ‌کنندگان حجم بالایی از سرنخ‌های بی‌کیفیت را از دارایی‌های سرنخ (که قبلاً پسوند سرنخ نامیده می‌شد) مشاهده می‌کنند. وارد کردن داده‌ها از CRM به شما کمک می‌کند ببینید چه تعداد از این فرم‌های پر شده به سرنخ واجد شرایط تبدیل شدند.

راه اندازی تبلیغات کشف برای موفقیت

راه اندازی صحیح کمپین کلید موفقیت کمپین های تبلیغاتی Discovery است.

هدف خود را انتخاب کنید

تبلیغات اکتشافی چندین گزینه هدف گذاری متفاوت دارند. شما می توانید بر اساس کلمه کلیدی، مخاطب، هدف در بازار یا موضوع هدف قرار دهید.

ما دریافتیم که ایجاد گروه های تبلیغاتی جداگانه برای هر گزینه هدف بهترین است. که به شما امکان می دهد ببینید که هر گزینه چگونه عمل می کند و بر اساس عملکرد بهینه می شود.

حتماً گروه‌های تبلیغاتی را برای مخاطبان هدف‌گذاری مجدد مرتبط قرار دهید.

اگر مخاطبان هدف‌گیری مجدد شما به اندازه کافی بزرگ هستند، Discovery یک راه بسیار مؤثر برای دستیابی به این کاربران با یک پیشنهاد مرتبط است که می‌تواند آنها را جذب کند.

KPI ها را با دقت تعیین کنید

در حالی که کمپین‌های Discovery از استراتژی مناقصه حداکثر تبدیل استفاده می‌کنند، شما نمی‌خواهید آنها را به همان شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) کمپین‌های جستجوی خود نگه دارید.

به یاد داشته باشید، کمپین‌های Discovery فقط در جستجو اجرا نمی‌شوند – آنها در نتایج جستجوی YouTube و در Gmail ظاهر می‌شوند.

در حالی که کاربران در این کانال‌ها ممکن است در حال انجام نوعی جستجو باشند، هدف آن‌هایی که در google.com جستجو می‌کنند یکسان نیست.

متوجه خواهید شد که کاربران Discovery در بالاترین سطح قیف هستند، بنابراین تعداد کلیک‌های شما در هر اقدام (CPA) احتمالاً بیشتر از جستجو خواهد بود.

از همه دارایی های موجود برای تبلیغات خود استفاده کنید

علاوه بر ارائه سرفصل ها و توضیحات، می خواهید تصاویری را برای تبلیغات Discovery خود اضافه کنید.

همه اندازه‌ها/نسبت‌های ابعادی توصیه‌شده را ارائه کنید، زیرا این امر به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید که تبلیغات شما در مکان‌های بیشتری نمایش داده می‌شود.

گوگل پیشنهاد می‌کند که تبلیغ‌کنندگان حداقل از سه عنوان، توضیحات و تصویر (در قالب‌های عمودی، مربعی و افقی) برای به حداکثر رساندن ارائه تبلیغات استفاده کنند.

بهترین شیوه های Google Discovery را در اینجا بیابید.

چند مطالعه موردی

ما با موفقیت از کمپین‌های Discovery برای مشتریان B2B خود استفاده کرده‌ایم تا سرنخ‌ها را با هزینه‌ای کارآمد هدایت کنیم.

برای یکی از مشتریان فناوری خود، کمپین های Discovery را با هدف اولیه افزایش مقیاس و در عین حال حفظ کارایی راه اندازی کردیم.

ما می‌خواستیم ببینیم که چگونه می‌توانیم انواع کمپین‌های جدید را در استراتژی SEM خود بگنجانیم و چگونه آنها را با رویکرد قیف کامل موجود ما تطبیق دهیم.

ما با فهرست‌های مخاطبان جداگانه راه‌اندازی کردیم که هر کدام در گروه‌های تبلیغاتی مجزا ساخته شده‌اند. ما از مخاطبان قدیمی خود استفاده کردیم و از لیست های مبتنی بر محصول بهره بردیم.

نتیجه؟

کمپین‌های Discovery در مقایسه با کمپین‌های SEM، 690 درصد بازدید بیشتری داشتند. بهتر از این، Discovery 93٪ هزینه کمتر به ازای هر کلیک و 70٪ هزینه کمتر در هر بازدید ایجاد کرد.

مشتری از این نتایج هیجان زده شد و در حال حرکت به جلو با ساخت بزرگ Discovery در کل خط تولید خود است.

مورد تبلیغات کشفتصویر از نویسنده، اکتبر 2022

ما عملکرد مشابهی را برای مشتری دیگری در عمودی فناوری مشاهده کردیم. مشتری قبلاً از جستجو، نمایش و YouTube استفاده می‌کرد.

آنها بالا و پایین قیف را پوشانده بودند – آنها فقط به یک استراتژی وسط قیف نیاز داشتند.

تبلیغات Discovery را وارد کنید.

نتایج برای این مشتری تقریباً مشابه مثال اول بالا بود.

تبلیغات Discovery هزینه به ازای هر کلیک (CPC) و هزینه به ازای هر سرنخ (CPL) کمتری نسبت به جستجو داشتند، به طوری که Discovery 60٪ به همان اندازه جستجو برای 32٪ از هزینه، منجر شد.

مورد تبلیغات اکتشاف اضافیتصویر از نویسنده، اکتبر 2022

در این دو مثال، تبلیغات Discovery راهی کارآمد برای ایجاد شبکه گسترده و دسترسی به کاربران واجد شرایطی بود که ممکن است در غیر این صورت تبلیغات ما را ندیده باشند.

هشدارها برای تبلیغات کشف

همانطور که می بینید، تبلیغات Discovery می تواند یک تاکتیک بسیار موثر در میان قیف برای هدایت سرنخ ها باشد. اما آنها کامل نیستند.

درک این نکته مهم است که هنگام راه اندازی کمپین های Discovery به چه نکاتی توجه کنید.

مطمئن شوید که دارایی کافی دارید

این شامل تصاویر و متن آگهی است.

به تبلیغات Discovery مانند تبلیغات اجتماعی پولی فکر کنید. هرچه از تنوع تبلیغاتی بیشتری استفاده کنید، آزمایش و جلوگیری از خستگی تبلیغات آسان تر است.

اگر فقط یک تصویر و یک تغییر متن دارید، تبلیغات شما احتمالاً عملکرد خوبی ندارند. بیشتر بهتر است.

برداشت خود را تماشا کنید و روی میزان صدا کلیک کنید

به خصوص اگر از مخاطبان مطابقت مشتری استفاده می کنید، ممکن است در ابتدا متوجه شوید که حجم کمپین های Discovery شما بسیار کم است.

به یاد داشته باشید، کمپین‌های Discovery با حداکثر تبدیل یا مدل پیشنهادی CPA هدف اجرا می‌شوند. برای افزایش نرخ تبدیل، باید تعداد بازدیدها و کلیک‌ها را افزایش دهید.

اگر به زودی پس از راه‌اندازی این اتفاق نیفتد، وقتی سیستم سعی می‌کند ترافیکی را پیدا کند که تبدیل می‌شود، حجم شما به شدت کاهش یافته است.

حتی ممکن است ترافیک شما به صفر برسد.

مخاطبان تطابق مشتریان کوچک می توانند با هر کمپینی چالش های حجمی ایجاد کنند، به ویژه برای Discovery، که در آن گزینه پیشنهادی «حداکثر کلیک» وجود ندارد.

انتظار نداشته باشید که کمپین های اکتشافی شما همه چیز را انجام دهند

ما مشتریانی را آزمایش کرده‌ایم که Discovery را آزمایش کرده‌اند و انتظار داریم با همان هزینه جستجو، سرنخ‌ها را ببینند. و در حالی که من دو نمونه از این اتفاق را به اشتراک گذاشته ام، همیشه اینطور نیست.

ما کمپین‌های Discovery را آزمایش کرده‌ایم که هزاران کلیک را به همراه داشتند اما تنها یک یا دو سرنخ داشتند، با CPL 20 برابر جستجو.

کشف برای همه چیز کار نمی کند.

همچنین مهم است که به یاد داشته باشید که Discovery مشابه Display نیست. CPC معمولاً به اندازه نمایشگر پایین نخواهد بود.

ما متوجه شدیم که CPCهای Discovery معمولاً به Display نزدیکتر از جستجو هستند، اما هنوز حدود 50٪ بیشتر از Display هستند.

بنابراین، اگر هدف شما کلیک‌های کم‌هزینه است، یا می‌خواهید مخاطبین هدف‌گیری مجدد ایجاد کنید، Display انتخاب بهتری نسبت به Discovery است.

اگر می‌خواهید تلاش‌های خود برای تولید سرنخ B2B را فراتر از جستجو گسترش دهید، تبلیغات Discovery را امتحان کنید.

ارزش تست کردن را دارند

منابع بیشتر:


تصویر ویژه: eamesBot/Shutterstock





منبع