راهنمای جامع مدل های اسناد بازاریابی


همه ما می دانیم که مشتریان از طریق کانال ها و کمپین های متعدد (آنلاین و آفلاین) در طول مسیر خود به سمت تبدیل، با یک برند تعامل دارند.

با کمال تعجب، در بخش B2B، مشتری به طور متوسط ​​قبل از تبدیل شدن به مشتری، 36 بار در معرض یک برند قرار می گیرد.

با وجود نقاط تماس زیاد، تعیین اینکه یک کانال یا کمپین بازاریابی چقدر بر تصمیم خرید تأثیر گذاشته است دشوار است.

اینجاست که انتساب بازاریابی مطرح می شود.

انتساب بازاریابی بینش هایی را در مورد موثرترین نقاط تماس در طول سفر خریدار ارائه می دهد.

در این راهنمای جامع، همه چیزهایی را که برای شروع کار با مدل‌های اسناد بازاریابی نیاز دارید، از جمله مروری بر گزینه‌های شما و نحوه استفاده از آن‌ها ساده می‌کنیم.

اسناد بازاریابی چیست؟

انتساب بازاریابی یک قانون (یا مجموعه قوانین) است که می گوید چگونه اعتبار یک تبدیل در طول سفر خریدار توزیع می شود.

اینکه هر نقطه تماس چقدر باید اعتبار بگیرد یکی از پیچیده‌ترین موضوعات بازاریابی است، به همین دلیل است که امروزه از انواع مختلفی از مدل‌های انتساب استفاده می‌شود.

6 مدل اسناد رایج

شش مدل انتساب متداول وجود دارد و هر کدام ارزش تبدیل را در سفر خریدار به طور متفاوتی توزیع می کند.

نگران نباشید. ما به شما کمک می کنیم تا همه مدل های زیر را درک کنید تا بتوانید تصمیم بگیرید که برای نیازهای شما بهترین است.

توجه: مثال‌های موجود در این راهنما از مدل‌های مبتنی بر قوانین متقابل ۴ کانال Google Analytics استفاده می‌کنند.

مبتنی بر قوانین بین کانالی به این معنی است که ترافیک مستقیم را نادیده می گیرد. اگر از نرم‌افزارهای تحلیلی جایگزین استفاده می‌کنید، ممکن است اینطور نباشد.

1. آخرین کلیک

مدل انتساب آخرین کلیک تمام اعتبار را به نقطه تماس بازاریابی می دهد که مستقیماً قبل از تبدیل اتفاق می افتد.

آخرین کلیک به شما کمک می کند تا بفهمید کدام تلاش های بازاریابی باعث بسته شدن فروش می شود.

به عنوان مثال، کاربر در ابتدا با تماشای یک آگهی YouTube به مدت 30 ثانیه (نمای درگیر) نام تجاری شما را کشف می کند.

بعداً همان روز، همان کاربر برند شما را در گوگل جستجو می کند و روی یک نتیجه جستجوی ارگانیک کلیک می کند.

هفته بعد به این کاربر یک تبلیغ هدفمند مجدد در فیس بوک نشان داده می شود، کلیک می کند و برای خبرنامه ایمیل شما ثبت نام می کند.

روز بعد، آنها از طریق ایمیل کلیک می کنند و به مشتری تبدیل می شوند.

تحت مدل انتساب آخرین کلیک، 100٪ اعتبار برای آن تبدیل به ایمیل، نقطه تماسی که فروش را بسته است، داده می شود.

2. ابتدا کلیک کنید

اولین کلیک برعکس مدل انتساب آخرین کلیک است.

تمام اعتبار برای هر تبدیلی که ممکن است اتفاق بیفتد به اولین تعامل تعلق می گیرد.

اولین کلیک به شما کمک می کند تا بفهمید کدام کانال ها باعث ایجاد آگاهی از برند می شوند.

فرقی نمی‌کند که مشتری از طریق یک تبلیغ هدف‌گیری مجدد کلیک کرده و بعداً از طریق یک بازدید ایمیلی تبدیل به آن شده باشد.

اگر مشتری در ابتدا از طریق یک نمای YouTube درگیر با نام تجاری شما تعامل داشته باشد، ویدیوی پولی اعتبار کامل آن تبدیل را دریافت می کند زیرا سفر را شروع کرده است.

3. خطی

اسناد خطی نگاهی به استراتژی بازاریابی شما به عنوان یک کل ارائه می دهد.

این مدل به ویژه در صورتی مفید است که نیاز به حفظ آگاهی در کل سفر خریدار دارید.

اعتبار برای تبدیل به طور مساوی بین تمام کانال هایی که مشتری با آنها تعامل دارد تقسیم می شود.

بیایید به مثال خود نگاه کنیم: هر یک از چهار نقطه تماس (ویدیوی پولی، ارگانیک، اجتماعی پولی و ایمیل) همگی 25 درصد از ارزش تبدیل را دریافت می‌کنند زیرا به همه آنها اعتبار یکسانی داده می‌شود.

4. زوال زمان

Time Decay برای چرخه های فروش کوتاه مانند تبلیغات مفید است زیرا زمان وقوع هر نقطه تماس را در نظر می گیرد.

اولین لمس کمترین میزان اعتبار را دریافت می کند، در حالی که آخرین کلیک بیشترین اعتبار را دریافت می کند.

با استفاده از مثال ما:

  • ویدیوی پولی (نمایش درگیر در یوتیوب) 10 درصد اعتبار دریافت می کند.
  • جستجوی ارگانیک 20٪ دریافت می کند.
  • اجتماعی پولی (تبلیغ فیسبوک) 30 درصد دریافت می کند.
  • ایمیل، که در روز تبدیل رخ داده است، 40٪ دریافت می کند.

توجه: Google Analytics 4 این اعتبار را با استفاده از نیمه عمر هفت روزه توزیع می کند.

5. بر اساس موقعیت

رویکرد مبتنی بر موقعیت (U شکل) اعتبار یک فروش را بین دو مهم ترین تعامل تقسیم می کند: اینکه مشتری چگونه برند شما را کشف کرد و تعاملی که باعث ایجاد تبدیل شد.

با مدل‌سازی اسناد مبتنی بر موقعیت، ویدیوی پولی (نمایش درگیر در یوتیوب) و ایمیل هر کدام 40 درصد اعتبار را دریافت می‌کنند زیرا اولین و آخرین تعامل در مثال ما بودند.

جستجوی ارگانیک و تبلیغات فیس بوک هر کدام 10 درصد دریافت می کنند.

6. داده محور (خطی بین کانالی)

Google Analytics 4 دارای یک مدل اسناد مبتنی بر داده منحصر به فرد است که از الگوریتم های یادگیری ماشین استفاده می کند.

اعتبار بر اساس اینکه چگونه هر نقطه تماس احتمال تبدیل تخمینی را تغییر می دهد، تخصیص می یابد.

از داده‌های هر تبلیغ‌کننده برای محاسبه سهم واقعی یک تعامل برای هر رویداد تبدیل استفاده می‌کند.

بهترین مدل اسناد بازاریابی

لزوماً «بهترین» مدل انتساب بازاریابی وجود ندارد، و هیچ دلیلی وجود ندارد که خود را به یک مدل محدود کنید.

مقایسه عملکرد تحت مدل‌های اسناد مختلف به شما کمک می‌کند تا اهمیت چندین نقطه تماس را در طول سفر خریدار خود درک کنید.

مقایسه مدل در Google Analytics 4 (GA4)

اگر می خواهید ببینید که چگونه عملکرد بر اساس مدل اسناد تغییر می کند، می توانید این کار را به راحتی با GA4 انجام دهید.

برای دسترسی به مقایسه مدل در Google Analytics 4، روی «تبلیغات» در منوی سمت چپ کلیک کنید و سپس روی «مقایسه مدل» در زیر «Attribution» کلیک کنید.

مقایسه مدل اسناد بازاریابی GA4اسکرین شات از GA4، جولای 2022

به‌طور پیش‌فرض، رویدادهای تبدیل همه، محدوده تاریخ 28 روز گذشته و بعد، گروه‌بندی کانال پیش‌فرض خواهد بود.

با انتخاب محدوده تاریخ و رویداد تبدیلی که می خواهید تجزیه و تحلیل کنید، شروع کنید.

مقایسه مدل GA4_انتخاب رویداد و محدوده تاریخاسکرین شات از GA4، جولای 2022

می‌توانید با استفاده از گزینه مقایسه ویرایش در سمت راست بالای گزارش، یک فیلتر برای مشاهده یک کمپین، موقعیت جغرافیایی یا دستگاه خاص اضافه کنید.

فیلتر مقایسه مدل GA4اسکرین شات از GA4، جولای 2022

بعد را برای گزارش انتخاب کنید و سپس از منوهای در حال نمایش برای انتخاب مدل های انتساب برای مقایسه استفاده کنید.

ابعاد مقایسه_انتخاب مدل GA4اسکرین شات از GA4، جولای 2022

مثال مقایسه مدل GA4

فرض کنید از شما خواسته شده است که مشتریان جدید وب سایت را افزایش دهید.

می‌توانید Google Analytics 4 را باز کنید و مدل «آخرین کلیک» را با مدل «اول کلیک» مقایسه کنید تا متوجه شوید که کدام تلاش‌های بازاریابی باعث شروع مشتریان در مسیر تبدیل می‌شوند.

مقایسه مدل GA4_افزایش مشتریان جدیداسکرین شات از GA4، جولای 2022

در مثال بالا، ممکن است انتخاب کنیم که بیشتر به ایمیل و جستجوی پولی نگاه کنیم، زیرا به نظر می‌رسد این ایمیل‌ها در راه‌اندازی مشتریان در مسیر تبدیل مؤثرتر از بستن فروش هستند.

نحوه تغییر مدل اسناد Google Analytics 4

اگر مدل انتساب متفاوتی را برای شرکت خود انتخاب می کنید، می توانید تنظیمات انتساب خود را با کلیک کردن روی نماد چرخ دنده در گوشه سمت چپ پایین ویرایش کنید.

باز کن تنظیمات Attribution زیر ستون ویژگی و کلیک کنید مدل اسناد گزارش منوی کشویی.

در اینجا می‌توانید از میان شش مدل ارجاع بین کانالی که در بالا بحث شد یا «مدل آخرین کلیک ترجیحی تبلیغات» را انتخاب کنید.

Ads-preferred به آخرین کلیک Google Ads در طول مسیر تبدیل اعتبار کامل می دهد.

تنظیمات اسناد GA4 را ویرایش کنیداسکرین شات از GA4، جولای 2022

لطفاً توجه داشته باشید که تغییرات مدل انتساب برای داده‌های تاریخی و آینده اعمال خواهد شد.

افکار نهایی

تعیین محل و زمان خرید یا خرید آسان است. بخش سخت، تعریف دلیل پشت سرنخ یا خرید است.

مقایسه گزارش‌های مدل‌سازی اسناد به ما کمک می‌کند بفهمیم کل سفر خریدار چگونه از تبدیل پشتیبانی می‌کند.

نگاه عمیق‌تر به این اطلاعات، بازاریابان را قادر می‌سازد تا ROI را به حداکثر برسانند.

سوالاتی دارید؟ به ما اطلاع دهید توییتر یا لینکدین

منابع بیشتر:


تصویر ویژه: Andrii Yalanskyi/Shutterstock





منبع