زمان و نحوه استفاده از آن

یکی از سوالات مورد علاقه من برای آشنایان حرفه ای جدید این است که “نوآوری مورد علاقه شما در شش ماه گذشته چیست و چرا؟”

من این سوال را به چند دلیل دوست دارم:

• این به من این حس را می دهد که فرد در کجا تمرکز می کند و در کجا ممکن است بتوانیم همکاری کنیم.
• “چرا” به من می گوید که آیا آنها موضوع را می فهمند یا فقط از روندها پیروی می کنند.
• نوآوری می تواند معانی زیادی داشته باشد و درک آنچه که فرد نوآورانه می یابد در چارچوب بندی دیگر مفاهیم بازاریابی مفید است.

اتوماسیون تقریبا همیشه مطرح می شود. بازاریابان PPC برای انتخاب روش هایی برای خودکارسازی گردش کار خود، مانند:

• مناقصه: استفاده از استراتژی های بومی یا ساختن قوانین و اسکریپت های خود.
• خلاق: واگذاری کامل کنترل یا استفاده از تست داخلی A/B.
• مخاطبان: داشتن هدف‌یابی/استثنا کردن یا انتخاب انتخاب‌های یادگیری ماشین از طریق تطابق گسترده و حداکثر عملکرد (PMax).
• کانال ها: انتخاب مستقیم بودجه و تخصیص خلاقانه در مقابل اجازه دادن به الگوریتم ها برای برقراری آن تماس ها.

این مقاله در مورد اینکه کدام گزینه های اتوماسیون را می توانید انتخاب کنید قضاوت نمی کند. در عوض، مکانیک هر یک و همچنین نحوه کارکرد آنها را مشخص می کند.

اتوماسیون در مناقصه

مناقصه مسلماً یکی از معدود مواردی است که همیشه باید خودکار باشد.

نحوه خودکارسازی تبلیغ‌کنندگان جایی است که فضا برای مسیرهای مختلف سود وجود دارد:

• استراتژی های مناقصه بومی مانند حداکثر کردن تبدیل، حداکثر کردن ارزش تبدیل، سهم تاثیرگذاری هدف، و حداکثر کردن کلیک ها.
• قوانین خودکار بر اساس معیارهای کلیدی که قیمت ها را بر اساس معیارهای از پیش تعریف شده تنظیم می کند.
• تعدیل پیشنهادات با استفاده از اهرم هایی مانند دستگاه، مکان، و مخاطبان برای ارائه پیشنهادات بالا یا پایین.

مناقصه بومی

اگر مناقصه بومی را انتخاب می کنید، بسیار مهم است که به ردیابی تبدیل خود اعتماد کنید. شبکه‌های تبلیغاتی از تبدیل‌ها به‌عنوان چراغ راهنمای اصلی برای دانستن اینکه سرمایه‌گذاری کنید یا عقب‌نشینی کنید، استفاده می‌کنند.

در حالی که این درست است که حداکثر کلیک ها و سهم تأثیرگذاری هدف برای عملکرد به داده های ردیابی تبدیل نیاز ندارند، هنوز هم مهم است که داده های مناسب را تغذیه کنید.

اشتباه رایجی که مردم مرتکب می شوند این است که بسیاری از اقدامات تبدیل را به عنوان اصلی می دانند. این معمولاً منجر به شمارش مضاعف یا گنجاندن مراحلی در سفر می شود که ارزش وارد کردن به الگوریتم را ندارند.

یکی دیگر از اشتباهات رایج، تعیین هدفی است که دست نیافتنی است. اگر هزینه هدف در هر خرید (TCPA) یا بازده هدف تبلیغات (TROAS) با بودجه و قیمت‌های حراج مطابقت نداشته باشد، احتمالاً کمپین خود را کم خرج کرده یا با سرنخ‌های بد مواجه خواهید شد.

قوانین خودکار

قوانین و اسکریپت ها زمانی مفید هستند که داده های کافی برای دانستن قیمت های پیشنهادی خود در اختیار داشته باشید. آن‌ها معمولاً به بودجه‌های بزرگ‌تری برای کمک به جبران حضور در مناقصه دستی (و از دست دادن سیگنال‌های پیشنهادی بومی) نیاز دارند.

رایج ترین سیگنال ها عبارتند از:

• تغییرات در عملکرد: CTR، CPA، نرخ تبدیل، CPC.
• گروه های مورد نظر/ناخواسته از مردم: مخاطبان، مکان‌ها، زمان‌های روز و دستگاه‌ها.
• تاریخ/رویدادهای از پیش تعریف شده

در حالی که اینها به داده های سالم نیاز دارند، بزرگترین دام برای قوانین/اسکریپت ها عنصر انسانی است.

اگر ورودی نادرست باشد، ممکن است به کمپین آسیب برساند.

تعدیل پیشنهادات

این روش مورد علاقه من برای خودکارسازی پیشنهادها بود: یک پیشنهاد دستی محافظه کارانه تنظیم کنید و در تعدیل پیشنهادات تهاجمی عمل کنید.

تعدیل قیمت می تواند برای هدایت بودجه به دور یا به سمت چشم انداز مورد نظر مورد استفاده قرار گیرد و بیشترین کنترل را به کاربر بدهد.

با این حال، با پیشرفت‌هایی که در تعدیل‌های پیشنهادی بومی انجام شده است، توجیه استفاده از آنها دشوارتر است. اگر قصد دارید یک کمپین کاملا دستی اجرا کنید، اینها ضروری هستند.

از کدام استفاده کنیم؟

اگر به ردیابی تبدیل خود اعتماد دارید، دلیلی برای عدم استفاده از مناقصه بومی وجود ندارد.

مناقصه بومی سیگنال‌هایی را جذب می‌کند که تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانند به آن دسترسی داشته باشند و معمولاً از اتوماسیون تحت کنترل انسانی بهتر عمل می‌کنند.

حداکثر تبدیل با هدف TCPA و حداکثر ارزش تبدیل بدون هدف، نرخ تبدیل 6.8٪ پیشنهادی “دستی” را شکست داد.

با این حال، اگر نمی‌توانید داده‌های ارزش تبدیل دقیقی را وارد کنید یا اهداف TCPA واقع‌بینانه را تعیین کنید، استفاده از قوانین، اسکریپت‌ها یا تنظیمات پیشنهادی به صورت دستی بهتر عمل می‌کند.

اتوماسیون خلاق

وقتی از آنها سؤال می شود، بسیاری می گویند که خلاقیت انسان را به تبلیغات متنی، نمایشی و ویدیویی که به طور خودکار ایجاد می شود ترجیح می دهند.

قرار است ذهن انسان در ارائه محتوای مناسب برای مخاطبان بهتر باشد.

با این حال، آنچه ممکن است مورد توجه قرار نگیرد این است که بیشترین سهم از تبلیغات تولید شده به صورت خودکار از خلاقیت انسان است. به عنوان مثال، متن، لحن و تصاویر از سایت تبلیغ‌کننده، تبلیغات موجود یا کانال‌های اجتماعی قرض گرفته می‌شوند.

Creative در این دسته بندی ها قرار می گیرد:

تبلیغات واکنشگرا و تبلیغات PMax اساساً از یک هدف پیروی می کنند: محتوایی را که تبلیغ کننده ارائه می دهد انتخاب کنید و بهترین ترکیب را برای آن دارایی ها پیدا کنید.

بازاریابان می توانند انتخاب کنند که آیا اجازه یادگیری کامل را بدهند یا با سنجاق کردن خلاقیت به مکان های مورد نظر به آن کمک کنند.

پین کردن همه دارایی ها برای ایجاد مجدد تبلیغات متنی گسترده می تواند وسوسه انگیز باشد. با این حال، همانطور که این مطالعه Optmyzr نشان می دهد، با ایجاد آزادی در یادگیری، نرخ تبدیل بالاتری دریافت خواهید کرد.

خلاقیت بصری (تصاویر و فیلم های نمایش ثابت) کمی سخت تر است.

دستورالعمل‌های سبک برند می‌تواند تبلیغات تولید شده خودکار را ممنوع کند. مطمئن شوید که همه خلاق‌ها با الگوها کار می‌کنند، و اگر این کار را نمی‌کنند، آپلود یک آگهی کاملاً حاوی را در نظر بگیرید.

تبلیغات جستجوی پویا (DSA) قدرتمند هستند. با این حال، بسیاری از ابزار آنها به PMax جذب شده است. بخشی از قدرت آنها استفاده از ماهیت سئوی خوب یک سایت است تا به گوگل کمک کند تا بفهمد کدام صفحات فرود به یک پرس و جو مربوط می شود.

سرفصل ها از زبان صفحه فرود گرفته می شوند.

چه زمانی از خلاقیت تولید شده خودکار استفاده کنیم؟

در حال حاضر، بحث «چه زمانی» نیست – تقریباً همه خلاق‌ها تا حدی اتوماسیون را در خود جای داده‌اند.

انتخاب های اصلی این است که آیا کنترل خلاقانه را به طور کامل واگذار کنید یا با ماشین شریک شوید.

دارایی ها (که قبلا به عنوان افزونه شناخته می شد) تقریباً هرگز نباید خودکار شوند. این به این دلیل است که شما می خواهید از آنها به طور کامل استفاده کنید: برجسته کردن خدمات با ارزش بالا و تقویت پیام های تبلیغاتی.

اتوماسیون مخاطب

مخاطبان قلب تپنده کمپین‌های PPC هستند و اهرم‌هایی که تبلیغ‌کنندگان در اختیار دارند.

با این حال، وب اول حریم خصوصی مخاطبانی را که می‌توانیم استفاده کنیم، محدود کرده است و حتی شاهد کاهش ارزش برخی از آنها هستیم.

بازاریابان از طریق موارد زیر به مخاطبان دسترسی دارند:

• اهداف مستقیم: مخاطبان بومی یا شخص اول.
• مسابقه گسترده: استفاده از مخاطبان پخته شده.
• PMax: مخاطبان داخلی یا سیگنال های مخاطب ساخته شده توسط انسان.
• مناقصه هوشمند/خودکار: در بین مخاطبانی که بر افزایش/کاهش پیشنهادها تأثیر می‌گذارند پخته شده است.

انتخاب انتخاب هر یک از مخاطبان خودکار (یعنی هر مخاطبی که یک انسان فعالانه انتخاب نمی کند) کاملاً به میزان اعتماد شما به ردیابی تبدیل خود بستگی دارد.

همچنین مهم است که خلاقیت شما با مخاطبی که هدف آن هستید مطابقت داشته باشد. به عنوان یک قانون کلی، انتخاب مخاطبان خودکار به معنای حذف دستی مخاطبانی است که نمی‌خواهید (به شرطی که محدودیتی وجود نداشته باشد).

انتخاب دستی مخاطبان (به ویژه انتخاب سیگنال های مخاطب برای PMax) فضایی را برای خطاهای انسانی ایجاد می کند. به همین دلیل مهم است که از داده ها برای اطلاع از انتخاب های خود استفاده کنید.

ایجاد مخاطبین با هدف جستجوی سفارشی را بر اساس عبارات جستجوی در حال تبدیل خود (بر خلاف خود کلمات کلیدی) در نظر بگیرید.

زمان استفاده از مخاطبان خودکار

مگر اینکه در یک صنعت محدود باشید، تقریبا همیشه منطقی است که مقداری تأثیر دستی روی مخاطبان داشته باشید. این نفوذ می تواند طردها یا اهداف آشکار باشد.

با این حال، از آنجایی که تطابق گسترده، مناقصه هوشمند، و PMax تکامل یافته است، ارزش امتحان کردن مخاطبان آماده را دارد.

در بهترین حالت، آنها رشد می کنند، و شما می توانید از تکیه دادن به اسباب بازی های پلت فرم تبلیغاتی سود ببرید.

در بدترین حالت، شما داده‌هایی برای برداشت دارید و می‌توانید در حذف‌های آینده و انتخاب‌های خلاقانه آگهی فعال باشید.

کانال های تبلیغاتی اتوماسیون

این یکی از بزرگترین زمینه ها برای درگیری با بازاریابان است. کانال های بازاریابی یک انتخاب استراتژیک هستند و تفویض این سطح از استراتژی می تواند باعث ناراحتی قابل درک شود.

با این حال، بسته به نحوه تعامل انسان با اتوماسیون، هنوز هم می تواند یک تجربه مثبت خالص باشد.

خودکارسازی کانال های تبلیغاتی به موارد زیر خلاصه می شود:

• PMax: ترکیب همه کانال های تبلیغاتی گوگل در یک کمپین واحد.
• جستجو با گسترش نمایش: گزینه های گوگل و مایکروسافت برای داشتن بودجه مشابه برای جستجو و نمایش.
• جستجو و جستجوی شرکا: صفحه نتایج موتورهای جستجوی سنتی (SERP) و انتخاب شرکا برای تبلیغات.

گاهی اوقات PMax می‌تواند از کمپین‌هایی که کنترل‌های بیشتری در اختیار دارند، بهتر عمل کند. این معمولاً به دلیل واقعی بودن موارد زیر است:

• مقادیر تبدیل در بازی هستند.
• خلاقیت های تبلیغاتی نشان دهنده همه مکان ها هستند.
• کمپین های مستقل دیگری برای کمپین PMax وجود دارد که می توانید از آنها یاد بگیرید.

بسیاری از بازاریابان به طور پیش فرض ابتدا جستجو می کنند، و همه مشتریان بالقوه نمی خواهند اطلاعات را به این طریق مصرف کنند.

علاوه بر این، زمانی که فرد در حال جستجوی آن چیزی است، معمولاً یک «لیست کوتاه» از مارک‌هایی که به آن‌ها علاقه دارند در اختیار دارد.

PMax به برندها امکان می‌دهد به مکان‌های بصری و تعاملات بالای قیف دسترسی داشته باشند بدون اینکه بودجه جداگانه‌ای برای آن در نظر بگیرند.

داشتن کلمات کلیدی منفی در کل حساب و حذف مکان برای هر کمپین خودکار کانال بسیار مهم است.

کمپین‌های دستی می‌توانند مؤثر باشند – آنها فقط تمایل دارند که تبلیغ‌کنندگان را ملزم به پرداخت حق بیمه برای هر مکان قرار دهند و محدود به کانال‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده انتخاب می‌کند.

زمانی که کانال های بازاریابی را خودکار کنیم

بزرگترین عوامل تعیین کننده، داده های بودجه و تبدیل خواهد بود.

اگر به تبدیل‌های خود اعتماد دارید (و می‌توانید مقادیر تبدیل را نیز لحاظ کنید)، بازاریابی خودکار بسیار منطقی است. بازاریاب انسانی از طریق کلیدواژه‌های منفی، مخاطبان و مکان‌ها، تدابیر امنیتی ایجاد می‌کند.

اگر به ردیابی تبدیل خود اعتماد ندارید و بودجه‌ها محدود است، باید در مورد محل سرمایه‌گذاری دلارهای بازاریابی مشخص باشید.

توجه به این نکته مهم است که پسوندهای تصویر (در هر دو گوگل و مایکروسافت موجود است) پاسخ معتبری به کمپین های چند کانالی هستند که به کنترل بیشتری نیاز دارند.

اگر تحت استانداردهای سخت‌گیرانه برند هستید و/یا مجبور هستید از تمام ROI کانال گزارش دهید، این ممکن است راه‌حل عملی‌تری برای شما باشد.

غذای نهایی

اتوماسیون در نهایت یک مثبت خالص برای بازاریابان دیجیتال است.

میزان مشارکت افراد با آن بستگی به این دارد که کدام کارها شایستگی های اصلی هستند و کدام یک مبارزه.

هرچه یک برند بیشتر به داده های خود اعتماد کند، راحت تر به سمت اتوماسیون متمایل می شود.

منابع بیشتر:

---

تصویر ویژه: /Shutterstock