چگونه برای سهم بهتری از هزینه، از آدمخواری بودجه جستجو جلوگیری کنیم

در نزدیک به 20 سال در بازاریابی جستجو، چیزی که من همچنان می بینم و در مورد آن بحث می کنم، بودجه های مشترک است.

وقتی از تبلیغ کننده می پرسم چرا، همیشه پاسخی مشابه دریافت می کنم: "ما بودجه محدودی داریم و این بهترین راه برای ما برای تامین مالی همه چیز است."

یا همان چیزی که واقعاً من را آزار می دهد: "موتور برای من نماینده ای برای سه ماهه مالی فرستاد که آن را به همراه یک استراتژی پیشنهاد سبد سهام توصیه کرد تا همه با هم کار کنند."

این پاسخی است که من از فعالیت های مام و پاپ و SMB ها، تا آژانس های تبلیغاتی هلدینگ بزرگ و برندهای سازمانی Fortune 100 دریافت می کنم (اگر در مورد دومی قرار بگیرید و بدون اینکه در مورد آن سؤالی داشته باشید، توصیه پلتفرم را دنبال کردید، شرمنده است. بر شما).

واقعیت این است که گاهی اوقات این روش به خوبی جواب می دهد، و گاهی اوقات، شما ناخواسته به پای خود شلیک می کنید، زیرا هزینه های مشترک شما بازده احتمالی شما را محدود می کند.

وضعیت

یک بودجه مشترک (که اغلب به آن بودجه پورتفولیو گفته می شود) در واقع به عملیات های با پهنای باند (یعنی به معنای واقعی کلمه هر تیم بازاریابی روی زمین) کمک می کند تا از خرج کردن بیش از حد در یک موتور جلوگیری کند. همچنین می تواند در برخی سناریوها به طور مثبت استراتژی پیشنهاد سبد سهام را تکمیل کند.

تصویر از نویسنده، اکتبر 2024

با این حال، بودجه مشترک ابتدا به عناصر پر حجم یا پرتقاضا پاداش می دهد.

این اساساً مانند تلاش برای کار در دفتر اصلی NY Jets است – کسانی که سریع و با جیب های عمیق وارد می شوند، بازیکنان بزرگی را به دست می آورند (که اغلب به بیرون نمی روند)، و بقیه ضرر می کنند (مخصوصاً طرفداران).

تاثیر

جفت کردن یک بودجه مشترک جذاب است تا زمانی که متوجه شوید کمپین تولید نرخ تبدیل پایینی دارید که حجم ترافیک بالایی دارد، به اشتراک گذاشتن بودجه با کمپینی که تقاضای کمی در ترافیک دارد اما نرخ تبدیل بالایی تولید می کند.

یا خدای ناکرده در کمپین هایی که استراتژی های پیشنهادی متفاوتی دارند یا در کانال های مختلف مانند ویدیو و جستجو، بودجه را به اشتراک می گذارید (اگر ذهناً می گویید اکنون این کار را انجام می دهید، پس #ChangeMyMynd را به هم ریخته اید).

بنابراین، کمپین کم تولید اما با حجم بالا، مقدار نامتناسبی از بودجه را بر اساس تقاضای روزانه می گیرد، که به طور بالقوه فرصت یا مدت زمانی را که کمپین پرتولید می تواند نشان دهد، کاهش می دهد (همانطور که در سهم برداشت و برداشت از دست رفته در بودجه مشاهده می شود).

از این به عنوان آدمخواری بودجه داخلی یاد می شود.

یا زمانی که یک واحد، مبلغ نامتناسبی از کل بودجه تخصیص یافته را در مقابل واحدهایی که وجوه را با آنها تقسیم می کند، می گیرد.

تصویر از نویسنده، اکتبر 2024

این، به نوبه خود، عملکرد کلی کمپین هایی را که بودجه را به اشتراک می گذارند (که فقط می توان به عنوان مجموع در نظر گرفت زیرا بودجه را به اشتراک می گذارد) کاهش می دهد.

برای بیان این موضوع از دیدگاهی متفاوت: این مانند این است که ادعا کنید همه تیم های NFL نیویورک بهترین هستند زیرا جت ها و جاینتز در مجموع پنج قهرمانی را به دست آورده اند، اما چیف ها فقط چهار قهرمانی را کسب کرده اند.

NY وابستگی به NFL دارد و عملکرد مثبت تاریخی دارد، اما این می تواند عملکرد مثبت اخیر Chiefs را نادیده بگیرد (با فرض اینکه این دو مورد در واقع کمپین های جستجو هستند که بودجه را به اشتراک می گذارند و نه تیم های فوتبال حرفه ای).

Fallout

اگر هر یک از موارد بالا را خوانده اید، این باید نسبتاً ساده باشد، اما برای بیان آن به خوبی: شما با دو کمپین به گونه ای رفتار کردید که آنها برابر هستند و به آنها گفتید که مقداری پول را به طور مساوی تقسیم کنند.

این به طور بالقوه برای شما فرصتی برای ترافیک و تبدیل از دست داده است.

اگر بودجه ای را بین کمپین هایی به اشتراک بگذارید که دارای مضامین مختلف (برند در مقابل غیر مارک)، اهداف کانال (جستجو در مقابل ویدیو)، یا اهداف (ترافیک در مقابل تبدیل) هستند، مشکلات فورا تشدید خواهند شد.

رفع

باید توجه داشته باشم که هر عملیات متفاوت است. برخی ممکن است در این سناریو قرار نگیرند، و برخی دیگر - من آن را بیشتر در آژانس های کوچکتر و مارک هایی که برای پهنای باند محدود شده اند می بینم.

ترجیح شخصی من، و هر زمان که بتوانم این رویکرد را به کار می برم، داشتن سقف های بودجه مستقل و روزانه برای کمپین فردی است.

توجه: روزانه گفتم. اگر این کمپین ادامه دارد یا همیشه سبز است، از کل کمپین استفاده نکنید. بعداً برای شما دردسر خواهد شد. فقط از کل کمپین برای پروازهای کمپین کوتاه با تاریخ پایان از پیش تعریف شده استفاده کنید.

از آنجا، من به صورت دستی کار می کنم تا بودجه را بین کمپین ها روان نگه دارم - به این معنی که به صورت دستی بودجه را بین کمپین ها جابه جا می کنم. اگر یکی از دیگری بهتر عمل کند و بتواند بودجه بیشتری بپذیرد، من تغییر لازم را انجام خواهم داد.

ما در مورد مهاجرت بودجه از طریق ردیابی دستی (که من ترجیح می دهم، اگرچه راه های زیادی برای انجام آن وجود دارد) تصمیم گیری می کنیم. من دوست دارم این کار را روزانه انجام دهم زیرا ما را سرحال نگه می دارد، اما شما فاصله زمانی مناسب برای تیم خود را می دانید.

سپس، کمپین هایی را که در برابر آن ها اهداف ما را برآورده می کنند یا از آنها فراتر می روند، با کمپین هایی که در مقابل اهداف تولید ناکافی دارند، مقایسه کنید.

چه زمانی بودجه های مشترک مناسب هستند؟

این کمی ذهنی است، اما مواردی وجود دارد که می تواند مناسب باشد.

یکی از رایج ترین موارد زمانی است که کمپین های خود را بر اساس دستگاه ها تقسیم می کنید (یعنی کمپین 1 فقط برای موبایل و کمپین 2 فقط برای دسکتاپ است).

در اینجا، احتمالاً، کلمات کلیدی، دارایی ها و هدف گذاری همگی یکسان هستند، اما اتفاقاً دلیل موجهی برای تقسیم کمپین ها دارید. بنابراین، داشتن بودجه مشترک برای کمپین ها خوب است.

اما باید عملکرد را به دقت زیر نظر داشته باشید، زیرا تلفن همراه اغلب سهم بزرگ ترافیک را به خود اختصاص می دهد و ممکن است باعث آدم خواری کمپین دسک تاپ شود. (در روزگاری که هزینه هر کلیک موبایل (CPC) به طور قابل توجهی کمتر از دسکتاپ بود، اما 55 تا 65 درصد از کل ترافیک، این مشکل کمتر بود.)

این همچنین می تواند زمانی قابل اجرا باشد که چندین کمپین دارای دارایی ها و اهداف یکسانی هستند، اما بر اساس نوع تطابق در سطح کمپین تقسیم می شوند - که باور کنید یا نه، هنوز یک روش معمول است.

بودجه مشترک به خوبی کار می کند، و در تئوری، اگر انواع تطابق را در یک کمپین، اما در سطح گروه تبلیغاتی تقسیم کنید، وضعیت را تکرار می کند.

تنها اخطار این است که بازی گسترده باید مانند یک شاهین تماشا شود، زیرا اغلب نیروی محرکه حجم جستجو است.

یکی دیگر از موارد استفاده از استراتژی پیشنهاد سبد سهام است. هنگامی که گروهی از کمپین ها یک هدف واحد را به اشتراک می گذارند و تقاضای نامتناسبی در حجم وجود ندارد، می توان آنها را در یک استراتژی پیشنهاد مشترک قرار داد.

این زمانی است که استفاده از بودجه مشترک منطقی است، زیرا همه عناصر برای یک هدف مشترک با هم کار می کنند (مثلاً رویکرد حداکثر عملکرد با واحدهای تبلیغاتی مختلف).

تصویر از نویسنده، اکتبر 2024

غذای آماده

اول، یک یادآوری دوستانه که بودجه های مشترک حتی برای همه کمپین ها قابل اجرا نیستند (یعنی کمپین های آزمایشی یا حداکثر عملکرد واجد شرایط استفاده از آنها نیستند).

در مرحله بعد، اگر از بودجه های مشترک استفاده می کنید: قبل از اینکه بروید و پس از خواندن این مقاله الهام بخش، تغییراتی ایجاد کنید تا از آنها انصراف دهید، ابتدا باید تحلیلی انجام دهید.

در کمپین هایی که از بودجه مشترک استفاده می کنند، به موارد زیر توجه کنید:

• آیا یک کمپین از نظر بازده به میزان قابل توجهی بهتر از کمپین دیگر است؟
• آیا یک کمپین مقدار نامتناسبی از بودجه را مصرف می کند (و نه بهترین عملکرد کسانی که بودجه را به اشتراک می گذارند)؟
• آیا پهنای باند برای مدیریت و حفظ بودجه های کمپین فردی دارید؟ همیشه هنگام انجام تحلیل برگشتی هزینه نیروی انسانی را محاسبه کنید.
• اگر آنها استراتژی پیشنهاد سبد سهام داشته باشند، آیا بودجه نیز مشترک است؟

اگر از بودجه های مشترک استفاده می کنید، مطمئن شوید که موارد زیر را در نظر گرفته اید (این یک رکورد شکسته به نظر می رسد، اما با آن کنار بیایید):

• نام تجاری و غیر نام تجاری دارای حجم متفاوت، کارایی متفاوت، هزینه متفاوت است. اگر آنها در سطح کمپین از هم جدا شوند، پس نباید بودجه مشترکی داشته باشند.
• «جدایی کلیسا و ایالت»: نمایش، جستجو، خرید و ویدیو کانال های مختلفی هستند، به روش های متفاوتی اندازه گیری می شوند و اهداف متفاوتی را دنبال می کنند. بنابراین، به اشتراک گذاشتن بودجه واحد در انواع کانال ها منجر به آدمخواری می شود.
• اطمینان حاصل کنید که کمپین هایی که بودجه را برای آنها به اشتراک می گذارید، اهداف یکسانی داشته باشند: ترافیک، تبدیل و غیره.

اگر این کار را انجام داده اید و به این نتیجه رسیده اید که امتحان کردن یک بودجه فردی بیش از یک بودجه مشترک به نفع شماست، پس حتما ادامه دهید و آن را آزمایش کنید.

فقط به خاطر داشته باشید که ممکن است شاهد بهبودی در کمپین هدف خود باشید، اما خطر تأثیر نامطلوب بر سایر کمپین هایی که بودجه مشترک دارند، خواهید داشت.

بازاریابی جستجوی مبارک!

منابع بیشتر:

تصویر ویژه: Vitaly_Vision/Shutterstock