چگونه برندهای جهانی باید Gen Z را در طول جام جهانی درگیر کنند؟


در ایالات متحده، علاقه جستجو به “سوپر باول” هر ماه ژانویه افزایش می یابد، بنابراین آمریکایی ها می توانند به اشتباه فکر کنند که بزرگترین رویداد ورزشی برای “هواداران فوتبال” است.

اما، در سرتاسر جهان، «هواداران فوتبال» چیزی است که آمریکایی‌ها ممکن است آن‌ها را «هواداران فوتبال» بخوانند، و علاقه جستجو به «جام جهانی» هفت تا هشت برابر بیشتر از «سوپر باول» است.

به طور معمول، علاقه جستجو به “جام جهانی” در ژوئن هر چهار سال یکبار به اوج خود می رسد.

اما جام جهانی فوتبال در قطر از 20 نوامبر 2022 آغاز می شود و تا 18 دسامبر برگزار می شود.

این تغییر غیرمعمول از جایگاه عادی خود در ویدیوی یوتیوب، «جام جهانی مردان فیفا 2022: جان هام در نقش بابانوئل تعطیلاتش را کوتاه می‌کند | فوتبال FOX.”

بنابراین، با نزدیک شدن به بزرگ‌ترین رویداد ورزشی جهانی، بازاریابان دیجیتال در ایالات متحده ممکن است نیاز داشته باشند که برنامه‌های تعطیلات خود را برای استفاده از بزرگترین فرصت بازاریابی برای برندهای جهانی به کار گیرند.

و جمعیتی که بسیاری از بازاریابان در تلاش برای رسیدن به آن هستند، همچنان ژنرال Z است.

بر اساس نظرسنجی اخیر انجام شده توسط دانشگاه اموری، فقط 23% ژنرال Z ادعا می کند که طرفداران پرشور ورزش هستند.

با توجه به این موضوع، برندها به دنبال راه‌هایی برای ارضای اشتهای نسل جوان برای تجربه‌های جامع و مبتنی بر جامعه هستند.

برندهایی مانند کوکاکولا، آدیداس و یو اس ساکر همگی تلاش‌های تبلیغاتی خود را برای مخاطبان جوان افزایش می‌دهند.

بنابراین، با نزدیک‌تر شدن به جام جهانی، سایر برندهای جهانی چگونه باید از بازاریابی دیجیتال برای تعامل با Gen Z در فصل خرید تعطیلات امسال استفاده کنند؟

برای پاسخ به این سوال، با کوین کیم، مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران استودیو لایو استودیو، و متخصص در استراتژی بازاریابی بازی و ورزشی مصاحبه کردم. او از نزدیک بر روی محصولاتی کار کرده است که به سمت روشی که Gen Z از رسانه ها استفاده می کند، طراحی شده است.

و Stadium Live، یک زمین بازی دیجیتالی که طرفداران ورزش را بازی کرده است، اخیراً سرمایه‌گذاری‌هایی را از کوین دورانت ستاره NBA، بلز ماتویدی بازیکن فرانسوی فوتبال، و Dapper Labs Ventures دریافت کرده است.

در زیر سؤالات من در مورد روندهای تبلیغاتی و استراتژی های نام تجاری در پشت هدف قرار دادن ژن Z و پاسخ های کیم وجود دارد که بینش های واقعی را از گفتگوهایی که او با تیم خود در مورد این موضوع انجام می دهد ارائه می دهد.

Greg Jarboe: “برندها برای دستیابی به مخاطبان جوان تر تلاش می کنند – آیا بازاریابی ورزشی دیگر راهی برای رفتن نیست؟”

کوین کیم: «بخش بزرگی از دستیابی به مخاطبان جوان‌تر این است که مطمئن شوید روی پلتفرم‌هایی هستید که آن‌ها در آن پاتوق هستند. بازاریابی ورزشی سنتی بر روی نمایش برندها بر روی صفحه در طول بازی تمرکز دارد، اما چیزی که می‌بینیم این است که مخاطبان جوان‌تر، به ویژه Gen Z، زمان کمتری را صرف تماشای بازی‌ها می‌کنند و در عوض به سمت مصرف ورزش از طریق رسانه‌های کوتاه می‌روند. مانند TikTok و Instagram.

این به این معنی نیست که بازاریابی ورزشی سنتی هنوز راه مناسبی برای جذب مخاطبان Gen Z نیست، زیرا بسیاری هنوز بازی‌ها را تماشا می‌کنند. اما تا زمانی که برند شما در پلتفرم‌هایی که کلیپ‌ها و محتوای ورزشی در آن به اشتراک گذاشته می‌شود قابل مشاهده نباشد، شما به همان اندازه به آن نگاه نخواهید کرد، و برند شما نیز مانند سایرین که در آن هستند، آگاهی نخواهد داشت. آن پلتفرم ها

بازاریابی ورزشی مدرن فقط به Gen Z روی صفحه نمایش وارد نمی شود، بلکه در رسانه های اجتماعی و دیگر پلتفرم های ورزشی نیز به کار می رود. بازاریابی به عنوان یک کل در حال تغییر به سمت اجتماعی است، اما تجربیاتی که برندها ایجاد می کنند باید معتبر و مرتبط با Gen Z باشد. در غیر این صورت، مقدار زیادی از آن از بین می رود. Gen Z واقعاً در شناسایی مارک های جعلی که این کار را برای تصویر خود انجام می دهند در مقابل کسانی که واقعاً به دنبال ارتباط با مخاطبان خود هستند، خوب است.

در Stadium Live، ما در حال ساختن پلتفرم ورزشی و فرهنگی هستیم که در آن مارک‌ها می‌توانند با طرفداران ورزش Gen Z به روشی واقعی با ترکیب برندهایشان در تجربه‌های برند و بازی‌سازی شده در محصول تعامل داشته باشند.

برندهایی که به دنبال حمایت مالی در ورزش هستند، باید ببینند که مخاطبان آنها واقعا وقت خود را در کجا می گذرانند و منابع را در آنجا اختصاص دهند. قرار دادن تبلیغات در مسابقات ورزشی روی صفحه دیگر یک قیف کامل نیست.

GJ: “چرا طرفداران ورزش Gen Z تشنه تجربه های همه جانبه هستند؟”

KK: «طرفداران ورزشی Gen Z دیگر فقط طرفداران ورزش نیستند. آنها می بینند که ورزشکارانی که دنبال می کنند علاقه خود را به جنبه های دیگر فرهنگ مانند هنر، موسیقی و مد نشان می دهند و این بر سلیقه آنها تأثیر می گذارد. ورزشکاران در حال حاضر چیزی بیش از ورزشکاران هستند. آنها افراد مشهور و سلیقه ساز هستند.

تجربیات همه جانبه برای Gen Z بیش از یک رشته قلب (ورزش) را به همراه دارد. تجارب واقعاً غوطه‌ور، علاقه‌ای اصلی مانند ورزش را به دنبال دارد، اما در علایق دیگر مانند بازی، مد، و غیره، پکیج ایجاد می‌کند که Gen Z احساس می‌کند به آن تعلق دارند. اساس یک ارتباط عاطفی واقعا قوی بین برند و مشتری است.

Stadium Live در حال حاضر بسیاری از این کارها را انجام می دهد و ما معتقدیم این یکی از دلایل اصلی است که Gen Z به همان اندازه که آنها به پلتفرم چسبیده اند. من می توانم یک طرفدار ورزش باشم اما همچنین عاشق انیمیشن هستم. این دو مفهوم متقابل نیستند.

ما به طرفدارانی پاسخ می‌دهیم که مشاهده کرده‌اند بسیاری از مارک‌های موجود در حوزه ورزش با آنها رفتار می‌کنند مانند اینکه یک طرفدار ورزش هستند به این معنی که … تنها چیزی که به آن اهمیت می‌دهید ورزش است. یکی از ستون‌های اصلی ما به‌عنوان یک شرکت، «آن کسی باشید که می‌خواهید باشید» است، به این معنی که هرکسی که وارد پلتفرم می‌شود باید بتواند آنچه را که می‌خواهد بپوشد و علایق خود را هر طور که می‌خواهد بیان کند، در حالی که هنوز آن را زیر چتر می‌پیچد. ورزش ها.

من می توانم عشقم را به نمایش بگذارم [a musical artist] یا عاشق مدهای سطح بالا درست روی پلتفرم هستند و این به بسیاری از طرفداران Gen Z کمک می کند احساس کنند متعلق به خود هستند. ما افراد زیادی را در پلتفرم می‌بینیم که در واقع جوامع خرد را با علایق خاص خود ایجاد می‌کنند و این باعث می‌شود که دوباره برگردند. یافتن جامعه فردی شما در Stadium Live بخش اصلی موفقیت ما است و ما آن را چیزی می‌دانیم که به ساختن ادامه می‌دهیم.

GJ: “بازی های ویدئویی فیفا به بخش اصلی فرهنگ فوتبال تبدیل شده است و یک جذابیت بزرگ برای ژنرال Z. چگونه استفاده از بازی توسط بازاریابان می تواند به افزایش بازگشت سرمایه (ROI) مرتبط با تبلیغات آنها کمک کند؟”

KKبخش بزرگی از تمایل ژنرال Z به بازی‌های ویدیویی از نیاز به ارتباط و اجتماع مرتبط با علایق آنها ناشی می‌شود. طرفداران به دنبال تجربه همه‌کانالی با برندها هستند. بازی‌های ویدیویی مانند FIFA، NBA 2K، Madden و غیره، بر تجربیاتی که طرفداران در زندگی واقعی دارند، با آموزش آن‌ها و ایجاد طرفداران عمیق‌تر، ساخته می‌شوند.

هر چه بازیکنان فوتبال، بسکتبال و غیره بیشتری را بشناسم و آمار بیشتری در مورد این ورزش بدانم، احتمال اینکه متعهد به تماشای یک بازی یا تعامل با یک برند باشم بیشتر می شود. مخصوصاً Fortnite در نمایش این موضوع با پوسته‌ها و تجربه‌های موجود در بازی عالی عمل کرده است.

ما فکر می‌کنیم که بازی‌های ویدیویی برای Gen Z به اندازه بازاریابی سنتی نقش مهمی دارند، زیرا همانطور که در بالا ذکر شد، تجربیات واقعی و واقعی باعث ایجاد تعامل و وفاداری به برند می‌شوند. و برای نسل بومی دیجیتالی مانند Gen Z، هیچ راهی بهتر از مکانی که قبلاً با آن آشنا هستند برای ایجاد یک تجربه همهجانبه وجود ندارد.

ایجاد یک تجربه همهجانبه برای نام تجاری شما در یک بازی ویدیویی می تواند تاثیر و ارتباط پایداری ایجاد کند که معمولاً ده ها نقطه تماس فردی را قبل از آن نیاز دارد. اگر به مدت زمانی که Gen Z هفتگی در بازی‌های ویدیویی صرف می‌کند (بیش از ۷ ساعت در هفته) فکر کنیم، کاملا منطقی است که برند شما جایی باشد که مخاطبان شما در آن حضور دارند.

اگر در شبکه های اجتماعی وقت می گذرانند و بازی‌های ویدیویی، پس باید در رسانه‌های اجتماعی بازاریابی کنید و در بازی‌های ویدیویی برای برند خود تجارب فراگیر ایجاد کنید.»

جی جی: “در حالی که برخی ممکن است فکر کنند تبلیغات جام جهانی برای شرکت برندهای بزرگ بسیار مهم است، ممکن است واقعا ارزشش را نداشته باشد – چرا؟”

KK: «همانطور که در بالا ذکر کردم، روند بزرگی که در بین مخاطبان جوان‌تر مشاهده می‌کنیم این است که آن‌ها به اندازه نسل‌های قبلی زمان زیادی را صرف تماشای ورزش در مقابل صفحه نمایش نمی‌کنند. آنها در عوض زمان بسیار بیشتری را برای مواردی مانند TikTok، Instagram و Reddit صرف می‌کنند تا به رفع مشکلات ورزشی خود بپردازند.

بخش بزرگی از طرفداران ورزش های مدرن امروزی به ندرت بازی ها را تماشا می کنند. بنابراین چیزی که می‌بینیم این است که، مگر اینکه نام تجاری شما در خارج از مسابقه قابل مشاهده باشد یا در مورد آن صحبت شود، در مقایسه با رویکرد چند جانبه ضربه زدن به Gen Z در یک دسته از نقاط تماس، به طور قابل‌توجهی در دسترسی کلی خود محدود هستید. مکان هایی که می گذرند

برندی که در طول جام جهانی تبلیغات اجرا نمی‌کند، در واقع می‌تواند موفقیت بیشتری نسبت به برندهای دیگر داشته باشد، اگر پیام‌های مناسب را در مکان مناسب و به مخاطبان مناسب ارسال کند. اگر دنبال ژنرال Z هستید، همراهی خود با جام جهانی با ایجاد تجربیات همه جانبه و دادن پلت فرم به طرفداران برای ایجاد جوامع خود در یک محیط کنترل شده، راه بسیار بهتری برای ایجاد ارتباطات واقعی است.

طرفداران جوانتر هر روز چنان با تبلیغات بمباران می شوند که نسبت به آن بی حس شده اند. برندهایی که تلاش می کنند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و ورزش را تجربه کنند با آنها در درازمدت موفق تر و مشتریان بهتری نسبت به کسانی که در زمان پربیننده تبلیغات 30 ثانیه ای خریداری می کنند، خواهند دید.

GJ: “برندها چگونه می توانند قبل از جام جهانی 2026 که قرار است در آمریکای شمالی برگزار شود، در بین Gen Z علاقه مند شوند؟”

KK: “روابط معتبری با ژنرال Z ایجاد کنید. آنها را همراه خود بیاورید و از آنها بخواهید تا به حرکت بعدی شما کمک کنند. به آنها پلتفرم و فضا بدهید تا با به ارمغان آوردن تجربیات مدیریت شده، ارتباط منحصر به فرد خود را با برند شما ایجاد کنند.

نام تجاری خود را با شخصیت هایی که به آنها اهمیت می دهند گره بزنید و ستون های برند شما را منعکس می کنند. ما در اینجا در Stadium Live از اصطلاحی به نام Phygital (فیزیکی + دیجیتال) استفاده می کنیم. [which] سنگ بنای چگونگی ایجاد روابط با ژنرال Z است. این به معنای ایجاد تجربیات دیجیتال با ابزار فیزیکی است. به‌عنوان یک برند ورزشی، می‌دانید که بیشتر مخاطبان Gen Z شما روی پلتفرم‌های دیجیتالی هستند، اما باید به آن‌ها چیزی ملموس پاداش دهید تا آنها را جذب کنید.

ما اخیراً همکاری با لیگ فوتبال کنترل شده توسط هواداران را انجام دادیم که نمونه بسیار خوبی از این موضوع بود. ما پیراهن‌های تیم FCF را دیجیتالی کردیم و آنها را به مجموعه‌ای دیجیتالی تبدیل کردیم تا روی آواتارها در Stadium Live بپوشیم.

طرفداران می‌توانستند به یک پخش زنده بروند که در آن ورزشکاران پرسش و پاسخ انجام می‌دادند و با کاربرانمان تعامل داشتند. طرفداران کالاهای خود را تکان می دادند و طرفداران خود را در دنیای دیجیتال به نمایش می گذاشتند، اما همچنین می توانستند به شیوه ای منحصر به فرد با آنها تعامل فیزیکی داشته باشند که آنها را به لیگ فوتبال کنترل شده توسط هواداران نزدیک تر کرد.

برندهایی که می‌خواهند ارزش ویژه برند واقعی را در میان Gen Z تا جام جهانی کسب کنند، باید تجربیاتی را با ارزش واقعی برای طرفداران خود به ارمغان بیاورند. برندهایی که نشان می‌دهند مشتریان خود را از طریق رفتارشان بیش از کلمات ارزش قائل هستند، همیشه برنده هستند.

منابع بیشتر:


تصویر ویژه: رابرت کنشکه / شاتر استوک





منبع