تصمیم گیرندگان در برندها و آژانس ها می دانند که تبلیغات تعطیلات جدید تولید شده توسط هوش مصنوعی از کوکاکولا انتقادات زیادی را به خود جلب کرده است.
دیگران سه نسخه جدید هوش مصنوعی کمپین کلاسیک «تعطیلات در راه هستند» را به عنوان «یک کابوس بی روح و ترسناک، دیستوپیایی» و «بزرگترین اشتباه برندسازی سال» توصیف کرده اند و برخی دیگر می گویند که کمپین هوش مصنوعی «روح کریسمس را نابود کرد». “و “کوکاکولا یک تکه زغال به دست می آورد.”
کلمات قوی اما آیا مانوئل «مانولو» آرویو، معاون اجرایی و مدیر ارشد بازاریابی جهانی این شرکت، به تازگی یک حرکت مخرب شغلی انجام داده است؟
در آزمایش کمپین های جشن جهانی توسط DAIVID، هیچ یک از تبلیغات تعطیلات جدید تولید شده توسط هوش مصنوعی Coke در بین 30 کمپین برتر تعطیلات سال 2024 در مقابل 90 تبلیغات کریسمس دیگر قرار نگرفت.
تبلیغات تعطیلات جدید تولید شده توسط هوش مصنوعی را که توسط سه آژانس تبلیغاتی مختلف ایجاد شده است تماشا کنید و نظر خود را بنویسید.
بابا نوئل مخفی
Secret Level “Coca-Cola – Secret Santa (تبلیغ کریسمس 2024 تولید شده توسط هوش مصنوعی)” را ایجاد کرد.
تعطیلات در حال آمدن هستند
سیلورساید “کوکا کولا – تعطیلات در راه است” را ساخت.
بابانوئل غیر منتظره
Wildcard “کوکاکولا – بابانوئل غیرمنتظره (تبلیغ کریسمس 2024 تولید شده توسط هوش مصنوعی)” را ایجاد کرد.
تعطیلات در راه است 2020
در حالی که در حال بررسی این نسخه‌های جدید هستید، باید نسخه‌ای را که در سال 2020 در کانال یوتیوب کوکاکولا بریتانیا و ایرلند بارگذاری شده بود تماشا کنید.
نسخه‌های جدید هوش مصنوعی Coke چگونه با تبلیغ کلاسیک ۲۰۲۰ مقایسه می‌شوند؟
چه چیزی را متوجه می شوید؟ چه تعجبی دارید؟
توجه
تمام نسخه های جدید هوش مصنوعی از همان ابتدا توجه بیش از حد متوسط را به خود جلب کردند.
با این حال، نسخه کلاسیک، که با زنگ پسری شروع می شود، بیش از هر یک از نسخه های هوش مصنوعی، که عمدتا با عکس هایی از مناظر برفی شروع می شود، توجه بیشتری را به خود جلب می کند.
عموماً مردم توجه بیشتری نسبت به تصاویر درختان و دریاچه ها جلب می کنند.
شیوع احساسات شدید
طبق آزمایش DAIVID، هیچ یک از تبلیغات هوش مصنوعی به اندازه نسخه 2020 احساسات مثبت شدید ایجاد نمی کند و همه آنها کمتر از میانگین صنعت هستند.
نسخه 2020 تقریباً دو برابر معمول گرما تولید می کند، در حالی که نسخه های هوش مصنوعی سطح یا کمی بالاتر هستند.
نسخه هوش مصنوعی که بیشترین گرما را ایجاد کرد، نسبت به نسخه 2020، 38 درصد کمتر احتمال داشت که مردم را گرم کنند.
نسخه‌های هوش مصنوعی کمتر قابل ربط بودند و به دلیل نیاز به کلمه بهتر، کمتر واقعی بودند.
فراخوان نام تجاری
تمامی نسخه‌های جدید هوش مصنوعی به‌طور پیش‌بینی‌شده‌ای بالاتر از میانگین صنعت برای فراخوانی صحیح برند هستند.
این تعجب آور نیست، با توجه به اینکه مردم آگهی را به خوبی می شناسند و نام تجاری در سرتاسر داستان حضور دارد (کامیون های کک).
با این حال، نسخه کلاسیک امتیاز بالاتری نسبت به نسخه‌های هوش مصنوعی دارد. این نیز احتمالاً به دلیل آشنایی با آگهی است، اما همچنین به این دلیل است که آهنگ معروف «تعطیلات در راه است» خیلی سریعتر شروع می شود.
مقاصد مرحله بعدی
یکی از احساساتی که نسخه های هوش مصنوعی به طور مداوم امتیاز بیشتری نسبت به تبلیغ 2020 برای آن کسب کردند، احساس ولع است. همه آنها حدود دو تا سه برابر بالاتر از حد متوسط هستند.
این احتمالاً به دلیل نماهای نزدیک شخصی است که یک بطری سرد کوکاکولا را باز می کند که در نسخه 2020 گنجانده نشده بود.
موثرترین نسخه هوش مصنوعی چه بود؟
ایان فورستر از DAIVID گزارش داد:
نسخه‌های هوش مصنوعی کمپین کلاسیک Coke's Holidays Are Coming برای جلب توجه در ثانیه اول و یادآوری برند قوی بودند، اما با برانگیختن احساسات مثبت شدیدشان که همگی پایین‌تر از استانداردهای صنعت بودند، ناامید شدند.
تفاوت بین هوش مصنوعی و اصلی در تداعی گرما، که پایه اصلی تبلیغات کریسمس است، آشکارتر بود. نسخه اصلی گرمای شدیدی را در بین 33.0 درصد از بینندگان برانگیخت، در حالی که نسخه های هوش مصنوعی به طور قابل توجهی کمتر از این بودند.
بنابراین، در حالی که هوش مصنوعی در حال تولید تصاویری است که در ظاهر زیبا و دلگرم کننده به نظر می رسند، بیننده انسانی تا حدودی ماهیت مصنوعی آنها را تشخیص می دهد که از تأثیر آنها می کاهد.
چگونه برندها می توانند از واکنش منفی هوش مصنوعی جلوگیری کنند؟
پس از تجزیه و تحلیل داده های منتشر شده توسط DAIVID، من مستقیماً تماس گرفتم و با مدیر ارشد رشد آنها، بارنی ورفولک اسمیت صحبت کردم:
GJ: چرا هوش مصنوعی چنین برداشت منفی دارد؟
BWS: جای تعجب نیست که استفاده از هوش مصنوعی مولد، به ویژه سنت‌های آشنای کریسمس مانند کامیون کوکاکولا، نظرات منفی را به همراه داشته باشد.
از آنجایی که معرفی هوش مصنوعی مولد به فرآیندها در بهترین حالت نوپا و کثیف است، هیچ یک از ما واقعاً نمی دانیم که دقیقاً چگونه خواهد بود.
بنابراین، برخی در جامعه تبلیغاتی که احساس تهدید شوم می کنند، فوراً موضع منفی اتخاذ می کنند. من آنها را سرزنش نمی کنم، اما واقعیت این است که خمیر دندان از لوله خارج شده است، بنابراین همه ما باید برای داشتن سهمی در آینده، روی چرخ کامیون کریسمس هیبریدی انسان و هوش مصنوعی داشته باشیم.
GJ: آیا برندها می توانند با دقت حرکت کنند تا از واکنش منفی جلوگیری کنند؟
BWS: هوش مصنوعی مولد تقریباً در تمام جنبه های تبلیغات وجود دارد – یا حداقل از دودکش پایین می آید. این در واقع بر برندها واجب است که بخش هایی از آن را امتحان کنند.
مطمئناً پر از دست‌انداز خواهد بود، اما واکنش‌ها اغلب به جامعه تبلیغاتی محدود می‌شود.
در نتیجه، تا زمانی که آنها آزمایش‌های سنجیده‌شده هوش مصنوعی انسانی را انجام می‌دهند و آژانس رکورد را نادیده نمی‌گیرند، فکر می‌کنم از ضربه زدن به قیمت سهام جلوگیری کنند.
GJ: چرا ویدیوی اصلی اینقدر کلاسیک بود؟
BWS: نسخه اصلی تلاقی باشکوهی بود: احساسات قوی و آشنا، که کوکاکولا به طور کلی برمی انگیزد، تاریخچه مشترک رنگ های بابانوئل و کوکاکولا، و حس قابل لمس و قابل درک از انتظاری که حتی “گرینچی ترین” ما در آن احساس می کنیم. در آستانه کریسمس
GJ: چرا هوش مصنوعی نتوانست موفقیت کمپین اول را تکرار کند؟
BWS: در DAIVID، ما اهمیتی را که احساسات در اثربخشی تبلیغات بازی می‌کنند درک می‌کنیم – و نسخه‌های هوش مصنوعی همگی پاسخ‌های احساسی مثبت کمتر از حد متوسط ایالات متحده را به همراه داشتند.
بدون شک، دره عجیب و غریب در اینجا نقش مهمی ایفا می کند، به خصوص با تبلیغاتی که برای بسیاری از ما بسیار قابل تشخیص است.
GJ: بازاریابان هنگام استفاده از هوش مصنوعی در ویدیو یا تصاویر چه باید بکنند؟
BWS: بازاریابان باید چشم خود را از صفحه گسترده بردارند و به فرآیند خلاقیت بپردازند.
البته، هوش مصنوعی می‌تواند کارآمدی را افزایش دهد، اما همچنین می‌تواند راه‌های جدیدی برای خلاقیت باز کند، و این زمانی اتفاق می‌افتد که خلاقان قدرت استفاده از هوش مصنوعی را داشته باشند، نه اینکه با آن تهدید شوند.
در تبلیغات تعطیلات با احتیاط هوش مصنوعی را بپذیرید
تبلیغات تعطیلات برای هدایت و ایجاد احساسات مناسب بسیار دشوار است، با بهترین نیت که اغلب علامت آن را از دست می دهد.
احساس گرما و نوستالژی در قلب فصل جشن است. شاید هوش مصنوعی نتواند تفاوت های ظریف احساسات انسانی را تکرار کند – یا به احتمال زیاد، انسان ها ایده تلاش هوش مصنوعی برای تکرار آن را دوست ندارند.
تبلیغات جدید کوکاکولا بر چالش برندها برای پرورش اصالت عاطفی در هنگام تعامل با مخاطبان خود تأکید می کند زیرا هوش مصنوعی در کمپین های تبلیغاتی ادغام می شود.
این به ما یادآوری می‌کند که هوش مصنوعی را با احتیاط بپذیریم و در عین حال از عناصر انسانی که زیربنای کمپین‌های بازاریابی هستند – به ویژه تبلیغات تعطیلات – حمایت کنیم.
روش شناسی
DAIVID از پلتفرم مبتنی بر هوش مصنوعی خود استفاده کرد که احساساتی که یک تبلیغ ایجاد می‌کند و تأثیر احتمالی آن بر معیارهای برند و کسب‌وکار را پیش‌بینی می‌کند – به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی خود را در مقیاس اندازه‌گیری کنند.
آنها 90 آگهی کریسمس را برای 39 احساس مختلف آزمایش کردند. قدرت احساساتی که افراد احساس می کنند از 1 تا 10 رتبه بندی می شود که 8 تا 10 “شدید” در نظر گرفته می شود. داده های نمودار در ساعت 7:00 صبح در 15 نوامبر 2024 جمع آوری شد.
منابع بیشتر:
تصویر ویژه: اوگنی کاراندایف / شاتر استوک