3 آزمایش برای اجرای تست تبلیغات جستجوی پاسخگو


تست تبلیغات جستجوی پاسخگو (RSA) می تواند دلهره آور و در عین حال ارزشمند باشد.

Google با ارسال تبلیغات متنی گسترده (ETA) به روش دایناسور، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان را ناامید کرد.

اما فرصت‌هایی که در انتظار کسانی است که می‌خواهند RSA را آزمایش کنند، قابل توجه است، به‌ویژه زمانی که با هوش تطابق گسترده همراه باشد.

با این حال، اگر این تغییرات را به دقت دنبال نکرده‌اید – یا اگر اجرای کمپین‌های تبلیغاتی گوگل فقط یکی از مسئولیت‌های شغلی شما است – دانستن اینکه چه کاری باید انجام دهید ممکن است گیج‌کننده باشد.

بنابراین امروز، شما را از طریق سه آزمایش RSA راهنمایی می کنم که می توانید دفعه بعد که یک کمپین جستجو ایجاد کردید اجرا کنید.

اما ابتدا، اجازه دهید مطمئن شویم که زمینه مورد نیاز برای آزمایش RSA را دارید.

آنچه شما باید در مورد تست تبلیغات جستجوی واکنشگرا بدانید

آزمایش با ETA ها نسبتاً ساده بود.

شما دو (یا بیشتر) تبلیغات را با عنوان و توضیحات ثابت اجرا می‌کنید، نرخ کلیک (CTR) آنها را مقایسه می‌کنید و احتمالاً به تبدیل‌ها از صفحه فرود توجه می‌کنید.

این رویکرد امکان پذیر بود زیرا ETA ها عمدتا:

  • هر بار به هر کاربر یکسان نشان داده شد.
  • برای همان پرس و جوهای یکدیگر خدمت می کنند.
  • برداشت ها نقش مهمی در آزمایش نداشتند.

همه ملاحظات دیگر برابر هستند، یک RSA 4 برابر بیشتر از ETA نمایش می گیرد.

این امر مستلزم استفاده از معیاری به نام تبدیل در هر نمایش است که می‌توانید با ضرب CTR یک آگهی در نرخ تبدیل آن، آن را محاسبه کنید.

به عبارت دیگر:

  • RSA ها به دلیل رتبه آگهی بالاتر، برای پرس و جوهای بسیار بیشتری خدمت می کنند.
  • افزایش تعداد بازدیدها منجر به کاهش معمولی در نرخ تبدیل می شود.
  • همین افزایش همچنین منجر به افزایش در تبدیل کلی می شود.
  • بازاریابان باید برای تبدیل به ازای نمایش (مناقصه دستی) یا تبدیل‌های درون هزینه هدف در هر خرید (CPA)/بازده هزینه تبلیغات (ROAS) نظارت کنند.

بخوانید: چگونه A/B تبلیغات جستجوی واکنشگرا را آزمایش کنیم.

آزمایش 1: سنجاق در مقابل. ترکیب و مطابقت

زمینه

اولین آزمایشی که باید در نظر بگیرید این است که اثرات پین کردن را روی کمپین های خود ببینید.

به‌طور پیش‌فرض، RSA‌ها سرفصل‌ها و توضیحات را با هم ترکیب می‌کنند و با هم تطبیق می‌دهند تا ترکیب‌هایی را بیابند که مردم به بهترین وجه پاسخ می‌دهند.

سنجاق کردن به شما امکان می‌دهد به Google بگویید کدام عنوان و موقعیت توضیحات باید دقیقاً در جایی که آنها را قرار داده‌اید نشان دهند.

آزمایش

دو RSA یکسان ایجاد کنید. می توانید هر تعداد از 15 عنوان و چهار شرح را که دوست دارید پر کنید. مطمئن شوید که در هر دو آگهی یکسان است.

سپس، چند عنوان و توضیحات را در یک آگهی سنجاق کنید، در حالی که دیگری را بدون تغییر رها کنید.

آنچه شما یاد خواهید گرفت

مطالعات نشان داده اند که RSA ها با تمام عناصر پین شده هنوز هم می توانند CTR و نرخ تبدیل عالی داشته باشند، اما زمانی که پین ​​نمی کنید (یا به مقدار کم پین نمی کنید) این نرخ ها افزایش می یابد.

اجرای تبلیغات یکسان با یکی دارای عناصر پین شده، راهی عالی برای یادگیری میزان شکافی است که گوگل بین این دو ایجاد می کند، در حالی که همه چیز برابر است.

آزمایش 2: بخش بندی با پیام

زمینه

بعد مسلماً مهمترین جنبه تست RSA است – و به عنوان یک کپی رایتر، مورد علاقه شخصی من است.

با توجه به اینکه پلتفرم‌های تبلیغاتی از طریق اتوماسیون خود مدیریت کمپین بیشتری را انجام می‌دهند، پیام‌رسانی مهم‌تر از گذشته است.

آزمایش

شما می توانید تا سه RSA در هر گروه تبلیغاتی ایجاد کنید، بنابراین برای این آزمایش، ممکن است بخواهید حداکثر کردن را در نظر بگیرید.

هر گروه تبلیغاتی باید یک موضوع مجزا داشته باشد که حول گروهی از کلمات کلیدی متمرکز شده و از تطابق گسترده استفاده کند. شما ممکن است به شخصیت های مختلف، نقاط دردناک یا حتی پیشنهادات برای موضوعات مختلف بپردازید.

آنچه شما یاد خواهید گرفت

این آزمایش باید به شما نشان دهد که چه موضوعاتی پاسخ می گیرند و برای چه سؤالاتی نشان می دهند.

هیچ جایگزینی برای دانستن آنچه مشتریان شما به دنبال آن هستند و می خواهند بشنوند وجود ندارد.

و هنگامی که همه از اتوماسیون های پایه یکسان در Google استفاده می کنند، این یکی از راه هایی است که می توانید زمین بازی را برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی باز کنید.

آزمایش 3: شبه ETA با RSA کنترل

بحث توییتر RSAاسکرین شات از @AmaliaEFowler و @C_J_Ridley/Twitter، اوت 2022

زمینه

در حالی که می توان استدلال کرد که ایجاد مجدد ETA از طریق پین کردن، هدف RSA ها را شکست می دهد، برخی از تبلیغ کنندگان هنوز تمایل دارند (یا به آن نیاز دارند).

اعتبار این رویکرد به کریس ریدلی، که آن را راهی برای مقابله با محدودیت سه RSA در هر گروه تبلیغاتی شناسایی کرد.

آزمایش

با پین کردن سه عنوان و دو توضیح (بدون کپی دیگر) دو شبه ETA ایجاد کنید.

تبلیغ سوم یک RSA واقعی است که در آن همه چیز را بدون پین رها می‌کنید، در عوض از فضا برای آزمایش پیام‌های جدید استفاده می‌کنید.

آنچه شما یاد خواهید گرفت

این آزمایش به شما امکان می دهد تا عملکرد (به ویژه CTR) شبه ETA را محک بزنید.

این می تواند برای تبلیغ کنندگانی که نیاز به نمایش اطلاعات خاصی در هر زمان دارند، مانند آنهایی که در صنایع تحت نظارت فعالیت می کنند، مفید باشد.

بخوانید: 4 دلیل برای کاهش صدا کلیک کنید و چه باید کرد.

اگر از RSA ها درست استفاده کنید، فرصتی وجود دارد

متأسفانه، Google هنوز به شما نشان نمی دهد که کدام تبلیغ برای یک عبارت جستجو نشان داده شده است (گزارش این ارتباط را به سطح گروه تبلیغات محدود می کند).

همچنین عملکرد را بر اساس سرفصل ها و توضیحات به شما نشان نمی دهد.

در حالی که عنصر خاصی از حدس و گمان درگیر رمزگشایی عملکرد RSA است، شما همچنان می توانید کمپین های خود را بر اساس داده هایی که گوگل نشان می دهد ساختار دهید.

در اینجا چند نکته دیگر وجود دارد که باید هنگام آزمایش کمپین RSA بعدی خود به خاطر داشته باشید:

  • قدرت تبلیغات یکی از راه هایی است که گوگل در مورد کیفیت تبلیغات خود به تبلیغ کنندگان بازخورد می دهد. اگرچه این چیزی نیست که بخواهید بی‌خود رد کنید، اما نیازی به ایجاد تغییرات پیشنهادی Google در تبلیغات خود ندارید تا امتیاز قدرت تبلیغ بالاتری کسب کنید.
  • RSA ها به شما فضایی برای حداکثر 15 عنوان و چهار توضیح می دهند. اگرچه ممکن است وسوسه انگیز باشد که تبلیغ خود را بسته بندی کنید و نتایج را ببینید، به یاد داشته باشید که عناصر بیشتر به معنای حدس و گمان بیشتر است.
  • ساختار و پیام RSA های شما نیمی از نتایج شما را تشکیل می دهد. کار را زودتر از موعد انجام دهید، از اصول اولیه (مانند موقعیت یابی و یک تجربه خوب وب سایت) غافل نشوید و با مشتریان و سهامداران خود برای ایجاد انتظارات معقول کار کنید.

RSA ها یکی از بهترین نمونه های تغییرات اتوماسیون گوگل هستند که نیازمند تغییر در طرز فکر هستند.

حاشیه کمپین های خود – ساختار، خلاقیت و داده ها – را بهینه کنید و تا حدی صبر و حوصله به خرج دهید.

فضایی برای تبلیغ‌کنندگان خلاق و باهوش وجود دارد که بتوانند برنده‌های بزرگ شوند.

منابع بیشتر:


تصویر ویژه: Shaith/Shutterstock





منبع