اعتراف کنید: شما در حال حاضر یک جعبه غلات یا یک کیسه چیپس در آشپزخانه خود دارید که مدت زیادی در آنجا نشسته است.
چه غلات خود را در ظرف Tupperware قرار دهید یا آن کیسه چیپس را با یک گیره مو با استحکام صنعتی ببندید تا آن را تازه نگه دارید، همه ما می دانیم که این چیزها برای مدت طولانی بدون مراقبت در آنجا مانده اند.
این احتمال وجود دارد که مهم نیست که در ابتدا چقدر خوب بودند، و چقدر آنها را برای ذخیره طولانی مدت آماده کردید، آنها با Father Time همخوانی نداشتند.
هر چیزی ممکن است کهنه شود – و همه چیز در نهایت انجام می شود.
این شامل کمپین های جستجوی همیشه سبز Google Ads شما می شود.
اما خبر خوب این است که برخلاف غلات و چیپس، کارهایی وجود دارد که می‌توانید برای شاداب کردن همه کمپین‌های تبلیغاتی همیشه سبز گوگل انجام دهید.
بیایید وارد آن شویم.
کمپین های قدیمی و همیشه سبز چیست؟
اول، ما باید دقیقاً در مورد اینکه چه چیزی کهنه و همیشه سبز است به همان صفحه بپردازیم.
کمپین های همیشه سبز PPC تعریف شده است
کمپین‌های PPC همیشه سبز کمپین‌هایی هستند که شما همیشه اجرا می‌کنید، زیرا حاوی کلمات کلیدی اصلی و هدفمند مشترک برای تجارت، صنعت یا محصول خاص شما هستند که می‌فروشید.
تقاضای جستجوی کمپین PPC همیشه سبز به طور کلی در طول سال ثابت است. در حالی که آنها ممکن است گاه به گاه افزایش فروش داشته باشند، آنها معمولاً تنها بخش کوچکی از علاقه خود را از عوامل مرتبط با فصلی هدایت می کنند.
کمپین های همیشه سبز، ماه به ماه و سال به سال، جستجوهای مناسبی را دریافت می کنند.
اگر هنوز ممکن است نامشخص باشد، در اینجا یک مثال وجود دارد.
یک فروشگاه خرده‌فروشی که لباس می‌فروشد و یک رستوران که پای می‌فروشد، در برخی کمپین‌ها حجم جستجوی ثابتی دارند. با این حال، آنها در زمان هایی مانند کریسمس یا روز پدر، جهش های قابل توجهی خواهند داشت.
اینها عادی هستند و همیشه سبز در نظر گرفته می شوند زیرا کاربران در تمام طول سال، حتی بدون آن تعطیلات، این موارد را جستجو می کنند.
از طرف دیگر، مشاغل ممکن است کمپین هایی برای اجاره لباس بابانوئل یا خدمات برف پاک کن داشته باشند.
از آنجایی که این کمپین‌ها به شدت به فصلی بودن بستگی دارند، حتی اگر آنها را در تمام طول سال اجرا کنید، کمپین‌های همیشه سبز واقعی در نظر گرفته نمی‌شوند، زیرا اکثریت قریب به اتفاق جستجوهای آنها در یک بازه زمانی بسیار کوچک در طول سال انجام می‌شود.
کمپین های قدیمی PPC تعریف شده است
تعریف کمپین قدیمی می تواند از فردی به فرد دیگر یا حتی از کمپینی به کمپین دیگر متفاوت باشد.
با این حال، در این مثال، من به کمپین هایی اشاره می کنم که برای مدت زمان قابل توجهی اجرا می شوند و دیگر در شاخص های عملکرد کلیدی سنتی (KPI) بهبود نمی یابند، مانند:
این کمپین ها ممکن است کهنه شده باشند زیرا شما برای چند ماه کاری برای بهینه سازی آنها انجام نداده اید، زیرا داده های ورودی کافی برای تصمیم گیری دریافت نمی کنید (یا صدها دلیل احتمالی دیگر).
نکته این است که آنها کمپین‌های مهمی هستند که حجم ترافیکی را که قبلاً داشتند به ارمغان نمی‌آورند، تبدیل‌ها از کیفیت پایین‌تری برخوردارند، یا صرفاً به‌طورکلی هزینه‌های بیشتری برای ایجاد تبدیل می‌شود.
چرا کمپین های PPC همیشه سبز مهم هستند؟
کمپین های همیشه سبز اغلب اکثر ترافیک PPC را تشکیل می دهند که یک کسب و کار هفته به هفته دریافت می کند. این ترافیک معمولاً از پایه کل تلاش های بازاریابی PPC شما می آید و شامل 60 تا 80 درصد کلیک ها و تبدیل های هفتگی شما می شود.
اگر مانند بسیاری از متخصصان PPC هستید، احتمالاً هفته ها را صرف ساختن کمپین های همیشه سبز خود کرده اید. شما به آنها اضافه کردید، آنها را بهینه کردید، آنها را هرس کردید و احتمالاً تقریباً تمام توجه خود را به آنها معطوف کردید تا زمانی که عملکرد خوبی داشته باشند و تبدیل های مورد نیاز مشتری، رئیس یا کسب و کار شما را فراهم کنند.
اما پس از آن، شروع به ساخت کمپین های دیگر کردید. و زمان گذشت. بازار شروع به تغییر کرد، رقبا تغییر کردند و کمپین های شما تغییر کردند.
همانطور که می دانیم، کمپین های PPC به طور جادویی به خودی خود بهبود نمی یابند. آنها فقط در صورت نادیده گرفتن طولانی مدت بدتر می شوند.
کمپین های همیشه سبز احتمالا اکثر کلیک ها، تبدیل ها و فروش های دیجیتال مارکتینگ شما را به همراه دارند.
برای این کمپین ها تقریبا غیرممکن است نه تا بخش عمده ای از تبدیل های دیجیتال مهم خود را وارد کنید زیرا آنها همیشه در حال اجرا هستند و احتمالاً حاوی تعداد کمی از کلمات کلیدی هستند که اکثریت قریب به اتفاق مهم ترین KPI های شما را تشکیل می دهند.
4 استراتژی برای تازه کردن کمپین های تبلیغاتی همیشه سبز گوگل
استراتژی 1: الگوریتم را شوکه کنید
در تجربه من، الگوریتم ها مانند افراد هستند. آنها تنبل می شوند، کار را رها می کنند، یا از تلاش برای بهبود خود دست می کشند، بدون اینکه کسی آنها را وادار به انجام کارهای بهتر کند.
اون یکی تو هستی
شوکه کردن الگوریتمی که کمپین همیشه سبز شما را کنترل می کند برای راه اندازی مجدد بهینه سازی ضروری است.
در اینجا چند بهینه سازی وجود دارد که می توانید روی آنها تمرکز کنید و الگوریتم شما را دوباره به ورزشگاه بازگرداند:
- اقدامات تبدیل بیشتری اضافه کنید.
- استراتژی پیشنهاد را تغییر دهید.
- کلمات کلیدی جدید اضافه کنید
- کپی آگهی جدید اضافه کنید
- تنظیم پیشنهاد قیمت دستگاه را تغییر دهید.
- بهینه سازی برای ارزش
خود گوگل حتی از این استراتژی پشتیبانی می کند و موارد دیگری را که می توانید امتحان کنید ذکر می کند:
“[You] ممکن است تبلیغات خود را خلاقانه تغییر دهید، صفحه فرود خود را بهبود بخشد، یا تجربه خرید بهتری از تلفن همراه را در سایت خرده فروشی خود طراحی کنید. همه این بهینه‌سازی‌ها به یک الگوریتم مناقصه خودکار کمک می‌کند حتی بهتر عمل کند.»
اکنون، لازم نیست همه این کارها را انجام دهید – اما اگر یک یا دو تا از این تاکتیک ها را امتحان کنید، می توانند اطلاعات جدیدی را به الگوریتم ارائه دهند.
در نتیجه، الگوریتم خواب آلود شما ممکن است دوباره زنده شود.
-
اسکرین شات از Google Ads، نوامبر ۲۰۲۲
چیزی به سادگی تغییر نسخه تبلیغاتی می تواند الگوریتم شما را دوباره فعال کند. برای یادگیری نحوه نوشتن تبلیغات عالی PPC، این مقاله SEJ را بررسی کنید.
استراتژی 2: از استراتژی های پیشنهاد قیمت هوشمند استفاده کنید
چندی پیش، زمانی بود که استفاده از نوع تطبیق کلمه کلیدی مطابقت گسترده اصلاح شده و پیشنهاد CPC دستی استراتژی خوبی بود. این استراتژی اغلب از استراتژی‌های خودکار مناقصه «هوشمند» گوگل بهتر بود.
Google در آگوست 2021، نوع تطبیق کلمه کلیدی تطابق گسترده را خاتمه داد. بسیاری از مدیران PPC، از جمله من، مجبور شدیم گزینه‌های موجود را بررسی کنیم، که بیشتر آنها استراتژی‌های تبلیغات هوشمند Google بودند.
از آنجایی که من تقریباً تمام استراتژی‌های پیشنهادی را که Google در 18 ماه گذشته ارائه می‌دهد، آزمایش کرده‌ام، Google در بخش استراتژی پیشنهاد قیمت خودکار پیشرفت‌های زیادی داشته است و نتایج در اکثر کمپین‌ها در سال گذشته امیدوارکننده بوده است.
اطمینان از اینکه کمپین‌های همیشه سبز شما از استراتژی‌های پیشنهاد قیمت هوشمند استفاده می‌کنند، به خصوص اگر از کلمات کلیدی تطبیق گسترده در کمپین استفاده می‌کنید، به Google اجازه می‌دهد از یادگیری ماشینی و هزاران نقطه داده مشتری برای ارائه مشتری مناسب استفاده کند.
من به شدت توصیه می کنم برای هر کمپین همیشه سبز یک استراتژی قیمت گذاری هوشمند در نظر بگیرید، اما فقط اگر کمپین دارای معیارهای زیر است:
- تبدیل ها را به حداکثر برسانید: حداقل 15 تبدیل در ماه.
- به حداکثر رساندن ارزش تبدیل: حداقل تبدیل وجود ندارد، اما مطمئن شوید که همه اقدامات تبدیل دارای مقادیری هستند که بر اساس ارزش آنها برای کسب و کار یا مشتری شما به آنها اختصاص داده شده است.
- tCPA: حداقل 30 تبدیل در ماه.
- tROAS: حداقل 15 تبدیل در 30 روز گذشته.
-
اسکرین شات از Google Ads، نوامبر ۲۰۲۲
مطمئن شوید که در صورت استفاده از حداکثر کردن مقدار تبدیل، یک مقدار اختصاص داده شده است. دریابید مسیر اطلاعات بیشتر در مورد ارزش تبدیل در اینجا.
کمپین‌های شما باید الزامات استراتژی پیشنهادی را که انتخاب می‌کنید برآورده کنند، زیرا اگرچه استراتژی‌های پیشنهاد قیمت هوشمند ممکن است الگوریتم‌های قدرتمندی داشته باشند، اما باید داده‌هایی برای استفاده داشته باشند. هرچه داده های تبدیل بیشتری ارائه دهید، بهتر است.
مطمئن شوید که بودجه شما از کمپین‌ها پشتیبانی می‌کند تا بتوانند هر ماه تبدیل‌های کافی برای حمایت از استراتژی مناقصه هوشمند شما کسب کنند.
استراتژی 3: اجرای ردیابی تبدیل آفلاین
پیاده‌سازی ردیابی تبدیل آفلاین (OCT) ممکن است بهترین راه برای دمیدن جان تازه‌ای به کمپین‌های قدیمی و همیشه سبز جستجوی تبلیغات Google باشد.
برای روشن شدن، در اینجا نحوه توصیف OCT توسط Google آمده است:
«گاهی اوقات، یک تبلیغ مستقیماً به فروش آنلاین منتهی نمی‌شود، بلکه مشتری را به سمتی هدایت می‌کند که در نهایت منجر به فروش در دنیای آفلاین می‌شود، مثلاً در دفتر شما یا تلفن.
با وارد کردن تبدیل‌های آفلاین، می‌توانید آنچه را که در دنیای آفلاین اتفاق می‌افتد، پس از اینکه آگهی شما منجر به کلیک یا تماس با کسب‌وکارتان شد، اندازه‌گیری کنید.»
یک هشدار در مورد OCT این است که راه اندازی آن فنی است و پیاده روی در پارک انجام نمی شود، حتی برای کسانی که قبلاً اتصالات OCT ایجاد کرده اند.
با این حال، در حالی که بدون شک راه اندازی آن دشوار است، پاداش ها ارزش این زحمت را دارند.
گوگل ادعا می کند که OCT می تواند تا 30٪ بازدهی هزینه و 20٪ درآمد افزایشی از کمپین های متصل را ایجاد کند.
در اینجا چند قدم اول برای شروع آمده است:
-
اسکرین شات از Google Ads، نوامبر ۲۰۲۲
آموزش کامل پیاده سازی OCT را از اینجا دریافت کنید.
و بهترین بخش اجرای OCT این است که هیچ هزینه ای ندارد. شما مجبور نیستید پیشنهادها را افزایش دهید، به بودجه خود اضافه کنید، یا کارهای اضافی را برای مدت طولانی انجام دهید.
فقط با ارائه اطلاعات اضافی در مورد مشتریان خود به Google، کمی جلوتر، می توانید کارایی قابل توجهی را از کمپین های همیشه سبز خود که سال ها در حال اجرا هستند، دریافت کنید.
استراتژی 4: داده های خود را استخراج کنید
یک روش آزمایش شده و واقعی برای بهینه سازی هر کمپین جستجو، از جمله کمپین های همیشه سبز PPC، استخراج داده های شخص اول شما است.
شما می توانید این کار را انجام دهید تا برای یک کمپین یک مزیت داشته باشید یا یک نمایه کامل مشتری را بر اساس اقدامات و اطلاعات کاربران قبلی بسازید.
نه تنها Google Ads به طور خودکار اطلاعات زیادی را در مورد هر کاربری که با تبلیغات شما تعامل داشته است جمع آوری می کند، بلکه مکان های مختلفی برای دسترسی به آن حتی بدون خروج از پلت فرم گوگل ادز وجود دارد.
هنگامی که تمام داده ها را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کردید، می توانید از آن اطلاعات برای اتخاذ طیف گسترده ای از تصمیمات بهینه سازی استفاده کنید که می تواند کمپین های قدیمی و همیشه سبز شما را بهبود بخشد.
این همه داده را از کجا پیدا می کنید؟ دو مکان.
ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما برخی از منوهای جانبی Google Ads دسترسی به حجم باورنکردنی از اطلاعات در مورد نحوه عملکرد مشتریان و خواسته های آنها را ارائه می دهند.
در اینجا فهرستی از منوهای جانبی پلتفرم که احتمالاً حاوی اطلاعات ضروری و کاربردی در مورد مشتری شما هستند، آمده است:
- جدول زمانی تبلیغات > جدول زمانی تبلیغات.
- دستگاه ها
- عملکرد تبلیغات.
- عملکرد LP.
- مخاطبان > بخش های مخاطب (برای مشاهده عملکرد بخش مخاطب، روی فلش «نمایش جدول» کلیک کنید).
- مخاطبان > جمعیت شناسی.
تنها با مشاهده داده‌هایی که Google Ads در منوهای مختلف کمپین در اختیار شما قرار می‌دهد، می‌توانید چیزهای زیادی کشف کنید.
با این حال، اگر با استفاده از منوهای فرعی یا منوی Tools & Settings کمی عمیق‌تر در پلتفرم جستجو کنید، بینش‌ها می‌توانند عمیق‌تر شوند.
این اطلاعات را می توان در مکان های زیر یافت:
- ابزارها و تنظیمات > کتابخانه مشترک > مدیر مخاطب > بینش داده شما (در تصویر زیر ببینید)
- ابزارها و تنظیمات > اندازه گیری > انتساب (و همه زیر منوهای موجود در آن)
- برگه حساب، کمپین یا گروه آگهی > برگه کلیدواژه > سه نقطه > تشخیص دادن کلید واژه ها > تشخیص را اجرا کنید.
-
اسکرین شات از Google Ads، نوامبر ۲۰۲۳
چقدر این اطلاعات باورنکردنی است!
نحوه استفاده از همه این داده ها را اینجا بیابید.
نتیجه
صنعت دائما در حال تغییر است، بنابراین کمپین های ما نیز باید تغییر کنند.
به عنوان یک بازیگر مهم در ارائه کلیک، تبدیل و فروش، کمپین های همیشه سبز PPC همیشه ارزش زمان شما را خواهند داشت.
برای اعمال برخی از این تاکتیک ها وقت بگذارید و جان تازه ای به کمپین های تبلیغاتی همیشه سبز خود در گوگل بدهید.
منابع بیشتر:
تصاویر ویژه: Pasuwan/Shutterstock