6 مرحله برای اولویت بندی جستجوی طبیعی و پولی در یک استراتژی جستجوی جامع


هم افزایی بین جستجوی پولی (SEM) و جستجوی طبیعی یا ارگانیک (SEO) به دلیل مزایای زیادی که یک کسب و کار می تواند از هم افزایی آنها تجربه کند، موضوعی محبوب باقی مانده است.

از تکیه بر نتایج ارگانیک برای جبران هزینه‌های جستجوی پرداخت شده تا استفاده از تنظیمات هدف‌یابی جستجوی پولی گرفته تا تطبیق نتایج برای مخاطبان متمایز، فرصت‌های فراوانی برای هم افزایی جستجوی ارگانیک و پولی وجود دارد.

حرکت گوگل در سال جاری برای اولویت بندی منطبقات گسترده در جستجوی پولی، فوریت بیشتری را برای هم افزایی جستجوی طبیعی و پولی ایجاد می کند.

با کنترل کمتر بر نتایج جستجوی پولی، شانس بیشتری وجود دارد که کمپین‌های جستجوی پولی تلاش‌های جستجوی طبیعی را آدم‌خوار کنند.

بازاریابانی که به طور منظم سهم ترافیک ارگانیک و پولی را کنار هم بررسی نمی کنند، از این که می بینند جستجوی پولی برای جذب ترافیک بیشتر از نتایج جستجوی جدید، که ممکن است به خوبی تبدیل نشده و نیاز به حذف داشته باشند، گسترش یافته است، شگفت زده خواهند شد.

با این تغییر در چشم انداز جستجوی پولی، یک استراتژی جستجوی جامع ایجاد کنید. این شش مرحله را دنبال کنید تا مطمئن شوید که تمام پیامدهای جستجوی پولی جدید برای جستجوی ارگانیک را بررسی می کنید.

قبل از ایجاد استراتژی‌هایی برای اولویت‌بندی تلاش‌های جستجوی طبیعی و پولی، مهم است که چندین گام اساسی بردارید و چگونگی روند تحلیل سایت خود را تجزیه و تحلیل کنید.

1. کمپین های جستجوی پولی خود را بازسازی کنید

ابتدا، مطمئن شوید که کمپین‌های جستجوی پولی شما آخرین شیوه‌های بهترین کلمات کلیدی را اتخاذ کرده‌اند.

به طور خاص، تلاش‌های خود را برای استفاده از تطابق گسترده با توجه دقیق به کلمات کلیدی منفی بازسازی کنید.

از یک طرف، کمپین شما احتمالاً از نظر تعداد گروه ها و کلمات کلیدی مثبت کاهش می یابد.

در عین حال، تعداد منفی ها باید افزایش یابد. کلمات کلیدی منفی برای جلوگیری از هدر رفتن بودجه و اطمینان از اینکه تبلیغات جستجوی پولی فقط در شرایط دلخواه نمایش داده می شوند، مهم تر از همیشه هستند.

2. پایه های عملکرد جدید را ایجاد کنید

قبل از طراحی استراتژی‌هایی برای هم افزایی طبیعی و پولی، ایجاد خطوط پایه عملکرد جدید در جستجوی پولی و ارگانیک ضروری است.

به دست آوردن داده های آماری معنی دار

با بازسازی حساب جستجوی پولی شما، اطمینان حاصل کنید که داده های آماری قابل توجهی را در کمپین های خود به دست می آورید تا پویایی عملکرد جدید را درک کنید. هر چه چرخه تبدیل سایت شما طولانی تر باشد، مدت زمان بیشتری طول خواهد کشید.

با این حال، ارزش آن را دارد. ابتدا، داده های جستجوی پولی تمیز و قابل اعتماد را به دست خواهید آورد.

ثانیا، این دوره کالیبراسیون به عنوان زمان تنظیم مجدد برای جستجوی ارگانیک و برای تنظیم حضور ارگانیک شما دو برابر خواهد شد.

به تنظیم موارد منفی جستجوی پولی خود ادامه دهید

در طول دوره کالیبراسیون بالا، از نزدیک گزارش‌های جستجوی پولی خود را برای یافتن کلمات کلیدی منفی اضافی برای استخراج تماشا کنید.

استفاده از اسکریپت ها برای خودکارسازی حداقل برخی از مراحل به شدت توصیه می شود. استفاده از لیست های کلیدواژه منفی در کتابخانه های مشترک به کاهش وزنه برداری دستی کمک می کند.

نظارت بر تغییرات در مقابل خطوط پایه قبلی

جدا از «مقایسه قبل و بعد» (یعنی مقایسه در مقابل دوره قبل از تغییرات)، به تغییر نسبت به دوره مشابه یک سال قبل نگاه کنید، بنابراین هر فصلی را در نظر بگیرید.

3. از معیارهای چندگانه موفقیت استفاده کنید

در نظر بگیرید که چه معیارهایی برای مقایسه مهم هستند و برای تیم شما قابل اجرا هستند.

اگر تأثیرگذاری بر یک KPI برای تیم شما سخت باشد، اهمیت ثانویه می یابد.

به جای سنجاق تجزیه و تحلیل بر روی هر معیار موفقیت، از یک رویکرد وزنی و چندگانه استفاده کنید.

  • نرخ تبدیل، هزینه/رویداد تبدیل: بصری ترین معیارها میزان موفقیت و هزینه بالای استفاده از هر بازدید از سایت را در نظر می گیرند. سایر معیارها توضیح خواهند داد که چرا یک عملکرد مشخص مشاهده می شود و چگونه آن را بهبود می بخشد.
  • کلیک ها یا بازدیدها: این یک راهنمای مفید برای اولویت بندی فرصت ها است. هر فرصت یا بینش شناسایی شده باید آزمون مقیاس پذیر بودن را به اندازه کافی برای تأثیرگذاری بر تجارت شما پشت سر بگذارد. فرصت‌هایی که تأثیر ترافیکی محدودی دارند، در نهایت ارزش سرمایه‌گذاری در منابع را ندارند، با توجه به تأثیر اندک آن بر نتیجه.
  • نرخ پرش: نرخ پرش که اغلب در سئو استفاده می شود و برای جستجوی پولی نادیده گرفته می شود، اگر هدف کاربر شما با پیام نتیجه جستجو (در ادامه در مورد آن بیشتر) و محتوای صفحه فرود همسو باشد، شاخص خوبی است.
  • زمان حضور در سایت، بازدید از صفحه، صفحات/بازدید: همراه با نرخ پرش، دانستن مدت زمانی که کاربران در سایت صرف می کنند و چه مقدار محتوای مصرف کرده اند، زمینه بسیار مورد نیاز را برای معیارهای تبدیل فراهم می کند. آیا افراد پس از دیدن محتوای زیاد تبدیل ضعیفی دارند؟ شاید آن‌ها پرش نمی‌کنند اما هنوز چیزی را که نیاز دارند پیدا نمی‌کنند، یا تبدیل‌ها با بازدید بالای صفحه قوی هستند. این فرصتی است برای بررسی محتوای صفحه فرود و کوتاه کردن سفر سایت.
  • نرخ کلیک (CTR): اگر فرصت ترافیک بسیار بیشتر از بازدیدهای شما است، CTR معیار خوبی برای حفظ آن فرصت های به ظاهر کوچک در رادار است. در اینجا، حتی یک بهینه سازی کوچک زبان SERP به طور قابل توجهی ترافیک سایت را افزایش می دهد.
  • رتبه/مقام: هرگونه تجزیه و تحلیل جستجوی ارگانیک در مقابل پولی بدون در نظر گرفتن رتبه یا موقعیت SERP ناقص خواهد بود. این می تواند چیزهای زیادی در مورد عملکرد توضیح دهد، اما اولویت دادن به یک نتیجه طبیعی یا پولی، نباید صرفاً روی رتبه متمرکز شود. به حداکثر رساندن تبدیل ها و ترافیک سایت می تواند حتی بدون رتبه بندی در موقعیت های جستجوی ارگانیک یا پولی بالا به دست آید. قرار گرفتن در فاصله قابل توجه چند لیست هنوز ارزش هیجان انگیز بودن را دارد.

4. مشارکت جستجوی ارگانیک و پولی در تعامل با سایت را تجزیه و تحلیل کنید

همانطور که روندهای جستجوی طبیعی و پولی تثبیت می شوند، نحوه تعامل کاربران با بخش های مختلف سایت شما را تجزیه و تحلیل کنید و تا چه حد جستجوی طبیعی در مقابل جستجوی پولی این فعالیت ها را هدایت می کند.

با این اطلاعات، می توانید تعیین کنید که آیا تلاش های جستجوی پولی مکمل جستجوی طبیعی است یا خیر.

در نظر بگیرید که چگونه هر کانال باعث ایجاد تعامل با هر منطقه وب‌سایت می‌شود و تا چه حد هزینه ترافیک جستجوی پولی و منابع جستجوی ارگانیک بر اساس اینکه چگونه تعامل از هر کانال از اهداف تجاری پشتیبانی می‌کند، ارزشمند است.

با غیرمستقیم بودن هزینه‌های جستجوی طبیعی، اغلب تمایل به مشاهده ترافیک ارگانیک به عنوان «رایگان» وجود دارد. با این حال، این اتفاقی نیست، که ناشی از ایجاد محتوا و تلاش‌های بهینه‌سازی سایت است.

همچنین می‌تواند به طور مؤثری با جبران فعالیت جستجوی پولی پرهزینه، صرفه‌جویی در جستجوی پولی ایجاد کند. بنابراین، صرفاً منصفانه است که هزینه منابع و برنامه های جستجوی طبیعی را در کنار آن لحاظ کنیم.

این زمینه را برای نحوه تراز کردن استراتژی های جستجوی ارگانیک و پولی برای حمایت از نیازهای کسب و کار به طور کلی فراهم می کند.

اگر هزینه‌های جستجوی پرداخت‌شده در حال افزایش است (برای شروع پس‌انداز) یا اگر فعالیت جستجوی پولی برای افزایش بیشتر افزایش یافته است، جستجوی طبیعی را افزایش دهید.

از طرف دیگر، زمانی که ترافیک جستجوی طبیعی جذب یا رشد آن چالش برانگیز بوده است، جستجوی پولی ارزش اولویت بندی را دارد.

در حالی که ممکن است جستجوی پولی یا طبیعی به نقشی پیشرو ختم شود، ارزش آن را دارد که یک کانال را به هزینه کانال دیگر انتخاب نکنید.

از آنجایی که فضای جستجو تکامل می یابد و رفتار مخاطبان برای کانالی که از اولویت برخوردار است تغییر می کند، بهتر است حضور پایه حفظ شود. سپس در صورت نیاز بدون انجام این کار از ابتدا می توان آن را افزایش داد.

5. چشم انداز کامل SERP را درک کنید

یک استراتژی جستجوی واقعا جامع بدون در نظر گرفتن چشم انداز رقابتی ناقص خواهد بود.

مقایسه عملکرد جستجوی طبیعی و پولی شما مفید است، اما انجام آن بدون زمینه افرادی که در کنار آنها ظاهر می‌شوند، دیدگاه‌های ارزشمندی در مورد اینکه چرا نتایج ممکن است باشند را از دست می‌دهد.

ترکیب بینش های جستجوی رقابتی و جهانی برای تجزیه و تحلیل کامل جستجوی ارگانیک در مقابل طبیعی ضروری است.

  • رتبه بندی مشکل می شود هنگامی که اولین نتایج ارگانیک در SERP بسیار پایین تر از رتبه بالای آنها ظاهر می شود. اولین نتیجه ارگانیک اغلب در زیر فهرست‌های متاجستجو، خرید و جستجوی پولی ظاهر می‌شود، بنابراین در اولین موقعیت ضمنی که ممکن است کاربر ببیند قرار ندارد.
  • پیام رسانی در تبلیغات و توضیحات ارگانیک کلیدی است برای درک آنچه در محل اتفاق می افتد. عملکرد ضعیف می‌تواند به دلیل داشتن توضیحات نتایج ارگانیک قانع‌کننده‌تر یا دارایی‌های متعدد در SERP باشد، نه گام‌های اشتباه در تاکتیک‌های جستجوی ارگانیک یا پولی خود.
  • ناهماهنگی تجربه صفحه فرود با آنچه کاربران در SERP می بینند، پویایی دیگری است که باید به آن توجه کرد، به ویژه با در نظر گرفتن تجربه دستگاه تلفن همراه. با توجه به نتایج جستجوی طبیعی که به شدت توسط الگوریتم ارگانیک تعیین شده است، دستیابی به دید مطلوب ممکن است چند دور طول بکشد.

6. ایجاد یک مرور منظم با فرآیند گزارش دهی مقیاس پذیر و مالکیت مشترک

در نهایت، یک فرآیند مقیاس‌پذیر ایجاد کنید که امکان جمع‌آوری، اندازه‌گیری و به اشتراک‌گذاری بینش مداوم را فراهم می‌کند.

نظارت دقیق برای شناسایی روندهای نوظهور و اطمینان از اینکه هر گونه تغییر به سرعت مورد توجه قرار می گیرد، کلیدی است.

در انجام این کار، اطمینان حاصل کنید که یافته های جستجوی طبیعی و پولی به طور مشترک با مالکیت واحد بررسی می شوند.

اغلب اوقات، عملکرد جستجوی پولی و ارگانیک به طور جداگانه گزارش می‌شود، بدون اینکه روش آسانی برای تراز کردن آنها برای تجزیه و تحلیل مشترک وجود داشته باشد.

در حالت ایده‌آل، مالکیت موفقیت در عملکرد جستجوی ارگانیک و پولی در یک تیم و همان سرنخ قرار می‌گیرد.

جدای از تسهیل چشم انداز جستجوی مشترک، داشتن یک ذینفع منحصر به فرد برای استراتژی جستجوی طبیعی و پولی تضمین می کند که هیچ یک از کانال ها بر دیگری ترجیح داده نمی شود، با تاکتیک های پولی و ارگانیک که واقعاً یکدیگر را تکمیل می کنند.

خلاصه

با به روز رسانی اجرای جستجوی پولی برای در نظر گرفتن آخرین پویایی تطابق گسترده و رویکرد مکمل بین جستجوی طبیعی و پولی، شما آماده هستید که جستجوی طبیعی و پولی را به بهترین نحو به کار بگیرید.

تنظیم گزارش‌دهی مشترک مقیاس‌پذیر و مالکیت منفرد برای موفقیت در جستجوی طبیعی و پولی، تضمین می‌کند که سازمان شما دارای فرآیند، ابزار و افراد مناسب برای اولویت‌بندی تلاش‌های جستجوی طبیعی و پولی به‌طور مؤثرتر است.

منابع بیشتر:


تصویر ویژه: کنستانتین استانچیو/شاتراستوک





منبع