انواع تطابق کلمات کلیدی هنوز مهم هستند (تطابق عبارت و دقیق منسوخ نشده است)

ابزاری قدرتمند برای مدیریت هزینه تبلیغات، انواع تطابق کلمات کلیدی به تبلیغ کنندگان کمک می کند تا کمپین های تبلیغاتی خود را متناسب با مرتبط ترین مخاطبان تنظیم کنند، بنابراین ترافیک مناسب را به ارمغان می آورند و در نهایت منجر به نرخ تبدیل بالاتر می شوند.

با ظهور گزینه های هدف گیری پیشرفته تر، برخی از بازاریابان شروع به این سوال کرده اند که آیا انواع تطابق کلمات کلیدی هنوز اهمیت دارد یا خیر.

این مقاله پیشینه تاریخی انواع تطابق و اینکه چرا امروزه هنوز نقش مهمی در کمپین های جستجوی پولی بازی می کنند را توضیح می دهد.

پیشینه سریع برای چگونگی رسیدن به وضعیت فعلی

زمانی که من در این صنعت شروع به کار کردم، Yahoo! موتور جستجوی غالب بود. این فقط دو نوع تطبیق داشت (استاندارد و پیشرفته)، در حالی که Google آنچه را که ما در حال حاضر داریم (دقیق، عبارت، و گسترده؛ اگرچه برای هفت سال، آنها مطابقت گسترده را نیز اصلاح کردند) داشت.

زمانی که بینگ (چون من هنوز آن را تبلیغات مایکروسافت نمی دانم) به طور کامل از یاهو جدا شد! در اواسط/اواخر دهه 2000، همان تنظیمات گوگل را داشت.

یاهو زمانی که از Overture به پاناما رفت (بله، من پیر هستم)، و سپس دوباره زمانی که Gemini را راه اندازی کرد (انشاءالله که هرگز برنگردد!) به انواع سه مسابقه ای منتقل می شود.

تا سال های اخیر، همیشه تأکید می شد که تطابق دقیق دقیق ترین گزینه برای پرس وجو است، پس از آن عبارت، سپس تطابق گسترده اصلاح شد (در حالی که وجود داشت)، و گسترده (که نوعی عکس العمل بود).

اما همانطور که همه چیز تکامل یافت، انواع تطابق نزدیک به عنوان یک عملکرد مستقل و تطابق گسترده اصلاح شده، راه Old Yeller را طی کردند.

علاوه بر این، در حدود سال 2018، تطابق دقیق بسیار ضعیف تر شد و مانند ترکیبی برای مطابقت عبارت و تطابق گسترده تغییر یافت. نیازی به گفتن نیست که توده های صنعت آن اطلاعات را به خوبی دریافت نکردند.

همانطور که گوگل، احتمالاً برای اولین بار، از اصطلاح «هوش مصنوعی بدون کلمه کلیدیدر فوریه 2023، بازاریابان اعتبار انواع تطابق در حال حرکت را زیر سوال می برند.

مردم تغییرات نوع مسابقه را خوب قبول نکردند (من این را در یک رویداد Google بعد از اعلامیه دیدم)

برای سال ها، عملیات های بزرگ و پیچیده، اغلب به دلیل کلمات کلیدی امتیاز کیفیت پایین تر، تطابق گسترده را محکوم می کردند یا به ندرت استفاده می کردند.

تبلیغ کنندگان تقریباً همیشه از تطابق دقیق و عبارت استفاده می کردند، کلمات کلیدی را در هر دو نوع مطابقت تکرار می کردند و دقیقاً بالاترین پیشنهاد و سپس عبارت را ارائه می کردند.

برخی نیز از گسترده، اما پایین ترین پیشنهاد (برای به حداقل رساندن خطرات) استفاده می کنند، در درجه اول برای جمع آوری اطلاعات از گزارش های پرس و جوی جستجو و ایجاد فهرست های کلیدی منفی قوی (من هنوز هم این کار را امروز انجام می دهم).

نکته حرفه ای که هنوز هم مربوط به امروز است: هرگز از درج کلمه کلیدی پویا (DKI) در گروه های تبلیغاتی با کلمات کلیدی تطبیق گسترده استفاده نکنید.

باید توجه داشته باشم که در SMX West 2018، جیمز اسووبودا از WebRanking ذهن من را با یک نوع تطابق ترکیبی که تطابق گسترده اصلاح شده با تطابق عبارت را در یک کلمه کلیدی ترکیب می کند، منفجر کرد. افسوس که دیگر امکان پذیر نیست.

به یاد داشته باشید، این تاریخچه جستجوی «بدون کلمه کلیدی» را نادیده می گیرد - خرید (که قبلاً PLA بود)، تبلیغات جستجوی پویا، تبلیغات خدمات محلی، یا جستجوی محلی. اکثر پلتفرم های بازاریابی خریداران یا موتورهای جستجوی خاص/منحصر به فرد، مانند Yelp. ناگفته نماند که پیش از عملکرد مشکوک مکس است.

اگر ما به سمت جستجوی بدون کلیدواژه گرایش داریم، چرا انواع تطابق مهم هستند؟

خوشحالم که این سوال را از من پرسیدی، زیرا سال هاست که کلاه فویل خود را در این مورد بر سر می گذارم.

تنها ادعای ملایم اثبات شده من این است که جستجوی بزرگ (عبارت جدیدی که امیدوارم مورد توجه قرار گیرد) تلاش می کند با دور شدن از رویکرد کلیدواژه سنتی برای کسب درآمد بیشتر، کنترل ما را از بین ببرد. من متوجه شدم که چسب زخم (هنوز) پاره نشده است، و ما هنوز درجاتی از کنترل را در جستجوی متمرکز بر کلیدواژه داریم.

بنابراین، تمرکز بر انواع مسابقه هم مرتبط و هم مهم است.

برخی از پاسخ های سرراست و ساده (با این حال، هنوز برای همه همه گیر نیست) عبارتند از:

• خرید برای همه تبلیغ کنندگان اعمال نمی شود.
• همه تبلیغ کنندگان دارایی های یوتیوب نیستند (و نمی خواهند موتورهایی که ویدیوها را برای آنها ایجاد می کنند، زیرا آنها کمی ترسناک هستند).
• حداکثر عملکرد در حال گسترش است. می توان آن را دستکاری کرد اما هنوز لزوماً برای همه تبلیغ کنندگان قابل اجرا نیست.
• همه تبلیغ کنندگان نمی خواهند تصاویر یا مکان ها را به صورت چرخشی نمایش دهند (به دلایل مختلف).
• بسیاری از تبلیغ کنندگان خواهان کنترل هزینه ها و امکان گزارش دهی بر اساس مکان نمایش آگهی هایشان هستند.

حقیقت این است که به دلایل مختلف، بسیاری از تبلیغ کنندگان فقط می خواهند کلمات کلیدی خاصی را در جستجو نشان دهند و نه چیزهای دیگر. و تلاش های «بدون کلید واژه» واقعاً این را نشان نمی دهند.

اسکرین شات توسط نویسنده، مارس 2023

هیچ راهی واقعی برای تشخیص اینکه تبلیغات حداکثر عملکرد شما کجا نشان داده می شود وجود ندارد.

بنابراین، چرا عبارت و تطابق دقیق هنوز مهم است؟

علیرغم تغییرات خنثی سازی آنها با جستجوی بزرگ، عبارت و تطابق دقیق همچنان قدرت دارند.

وقتی صحبت از جستجوی مبتنی بر کلمه کلیدی می شود، کلمات کلیدی تطبیق دقیق همچنان تمایل دارند بیشترین ارتباط (و در نتیجه امتیاز کیفیت) را با یک عبارت جستجو داشته باشند.

منجر به هزینه مقرون به صرفه تر به ازای هر کلیک (CPC) - با تطبیق عبارتی که خیلی عقب نیست.

اسکرین شات توسط نویسنده، مارس 2023

Exact ارزان تر است، زیرا امتیاز کیفیت در واقع بیشتر از عبارت آن را پر می کند.

مدل گروه های تبلیغاتی تک کلمه کلیدی (SKAG) تا حد زیادی یک مدل مرده برای مناقصه است. نیاز و استفاده از گروه های تبلیغاتی خاص و فشرده هنوز بسیار ضروری است.

به طور معمول، این فقط از طریق عبارت و تطبیق دقیق امکان پذیر است، زیرا مسابقه گسترده کم و بیش یک بازی رولت روسی است (در حالی که نمی توانم دلیل آن را توضیح دهم، قطعاً با استفاده از تطبیق گسترده در بینگ نسبت به گوگل، قمار خطرناک تری است).

نیاز بعدی برای این نوع بازی و چرایی اهمیت آنها اغلب نادیده گرفته می شود: آدمخواری با بودجه.

آدم خواری بودجه، در ساده ترین عبارت آن به این معناست: شما یک مجموعه پول دارید که همه می توانند از آن برداشت کنند، بدون محدودیت یا محدودیتی. بنابراین، به جای اینکه همه سهم مساوی از وجوه دریافت کنند، هرکسی که سریع تر آن را بگیرد، بیشترین سود را خواهد برد.

پیشنهادهای جستجوی بدون کلمه کلیدی در یک درخواست کاربر مربوط به وب سایت است - نه یک کلمه کلیدی خاص که شما به طور خاص به دنبال پرداخت برای آن هستید.

این اساساً به این معنی است که یک عبارت جستجوی با حجم بالا می تواند بودجه را از یک عبارت جستجوی با حجم متوسط/کم بدزدد و مانع از نمایش آگهی دهنده برای هر دو شود.

اساساً، «بدون کلمه کلیدی» و تا حدی تطابق گسترده را به عنوان ترکیبی از نام تجاری خود و غیر نام تجاری یا حجم بالا و حجم کم در یک گروه تبلیغاتی واحد در نظر بگیرید. یک نفر قرار است انتهای کوتاه چوب را بگیرد.

بنابراین، در حالی که می توانید با یک کمپین جستجوی بدون کلمه کلیدی برای «همه چیز» پیشنهاد بدهید، شانس این است که درخواست های بدون نام تجاری و/یا با حجم بالا بخش عمده ای از هزینه ها را به خود اختصاص دهند.

سایر پرسش های احتمالی که می توانید برای آنها نشان دهید (دم بلند، نام تجاری، حجم متوسط/کم، و غیره) بودجه مناسبی برای کار (یا اصلاً) ندارند.

یادداشت مهم: برخی از این موارد با نگاتیوهای سطح کمپین در Performance Max (که از قبل برای خرید قابل استفاده است) کنترل می شود یا به زودی خواهد بود.

بنابراین، اگر می خواهید از کلمات کلیدی مهم خود اطمینان حاصل کنید (یعنی برند، حجم بالا/ تبدیل بیشتر و غیره)، یک برنامه جستجوی مبتنی بر کلمه کلیدی متشکل از عبارت و/یا تطابق دقیق 100% ضروری است.

تبدیل آن به یک کمپین مستقل (من هنوز هم عاشق انجام جداسازی از نوع مطابقت در سطح گروه تبلیغاتی هستم) تضمین می کند که کلمات کلیدی یا پرس و جوهای خاص برای به دست آوردن بودجه برای راه اندازی نیازی به مبارزه ندارند.

آنها بودجه جداگانه ای برای آن خواهند داشت. (و قبل از اینکه بپرسید، نه، بودجه کمپین مشترک در این سناریو به شما کمکی نمی کند، مهم نیست که چقدر فکر می کنید ممکن است.)

غذای آماده

وقتی همه چیز گفته شد و انجام شد، این چیزی است که واقعاً باید از این مقاله حذف شود:

• جستجوی بزرگ به شدت به دنیای تبلیغات جستجوی «بدون کلمه کلیدی» فشار می آورد.
• جستجوی بدون کلمه کلیدی، در عین ساده سازی، فاقد کنترل و شفافیت است که منجر به آدم خواری می شود.
• تطابق گسترده روز فعلی خیلی بهتر از جستجوی «بدون کلمه کلیدی» نیست.
• گروه های تبلیغاتی شامل عبارات و تطابق دقیق تنها راه برای اطمینان از پیشنهاد دادن به درخواست مورد نظر خود و به حداقل رساندن عدم شفافیت هستند.
• در آخر، چون قبلاً در جایی به آن اشاره نکردم: مهمترین نوع تطابق از همه، تطابق منفی است.

منابع بیشتر:

تصویر ویژه: فقط برقصید/Shutterstock