چگونه آنها را تنظیم کنیم

تبلیغات خرید گوگل، تبلیغات بصری هستند که زمانی که کاربر محصولی را در گوگل جستجو می کند، ظاهر می شود.

در اینجا نمونه ای از تبلیغات خرید در هنگام جستجوی کاربر آورده شده است [pour over coffee].

اسکرین شات از جستجو برای [pour over coffee]. حاشیه نویسی توسط نویسنده، Google، اوت 2022

این قالب تبلیغاتی منحصر به فرد جذاب است. اطلاعات اضافی مربوط به خریداران آنلاین، مانند عناوین محصول، تصاویر، قیمت ها، پیشنهادات ویژه، نام فروشنده، در دسترس بودن محلی، نظرات و موارد دیگر را نشان می دهد.

تفاوت بین تبلیغات خرید گوگل و تبلیغات متنی گوگل چیست؟

تبلیغات Google Shopping در زیر نوار جستجو نشان داده می شوند، درست مانند تبلیغات متنی، اما از آنجایی که فقط به متن محدود نمی شوند، توجه کاربران را بیشتر جلب می کنند.

در نحوه مدیریت هر قالب تبلیغاتی چند تفاوت وجود دارد که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.

انواع کمپین

برای اجرای تبلیغات خرید، تبلیغ کنندگان باید انواع خاصی از کمپین Google Ads را فعال کنند - مانند کمپین خرید، کمپین خرید هوشمند، یا کمپین حداکثر عملکرد.

این با تبلیغات متنی در جستجو، که با فعال کردن کمپین جستجو قرار می گیرند، متفاوت است.

توجه داشته باشید که در تابستان ۲۰۲۲، کمپین های خرید هوشمند به طور خودکار به کمپین های Performance Max ارتقا داده می شوند و کمپین های خرید هوشمند دیگر وجود ندارند. انتظار می رود این روند تا پایان سپتامبر به پایان برسد.

در مورد کمپین های Performance Max که بسیار خودکار هستند و می توانند تبلیغات را در چندین کانال Google Ads نشان دهند، مطالب زیادی نوشته شده است.

اما از آنجایی که تمرکز این پست این نیست، وقتی در اینجا در مورد Performance Max صحبت می کنیم، بر روی بخشی که تبلیغات خرید را در صفحات نتایج جستجو قرار می دهد تمرکز خواهیم کرد.

تصویر از گوگل، آگوست 2022

هدف گذاری

همچنین هدف گذاری بین کمپین های جستجو و کمپین های خرید متفاوت است.

تبلیغ کنندگان کلمات کلیدی را برای راه اندازی تبلیغات در کمپین های جستجو انتخاب می کنند.

برای تبلیغات خرید، Google بر اساس داده های محصول از فید تصمیم می گیرد که کدام محصول را برای یک درخواست کاربر خاص نشان دهد.

داده هایی مانند عنوان، توضیحات، MPN و دسته محصول به طور خودکار تبلیغات ایجاد شده را با کلمات کلیدی مرتبط در پرواز مطابقت می دهند.

ساختار حساب

تبلیغ کنندگان می توانند تبلیغات خرید خود را با استفاده از گروه های محصول در کمپین های خرید یا فهرست کردن گروه ها در کمپین های Performance Max سازماندهی کنند تا به Google بگویند کدام محصولات را در کمپین ها، گروه های تبلیغاتی یا گروه های دارایی مختلف قرار دهد.

ساختاربندی چیزها به تبلیغ کنندگان کمک می کند خلاقیت های مرتبط تری را در حداکثر عملکرد نشان دهند و قیمت ها و بودجه های بهتری را در همه انواع کمپین های خرید تنظیم کنند.

در اینجا نمونه ای از سازماندهی محصولات در دو کمپین مجزای Performance Max آورده شده است.

تصویر از Optmyzr.com، اوت 2022

در اینجا یک مثال ساده دیگر است.

بگوییم که یک تبلیغ کننده هم تلویزیون و هم کابل HDMI را می فروشد.

کابل ها حاشیه بالاتری نسبت به تلویزیون ها دارند، بنابراین ممکن است در یک کمپین جداگانه با بازده هدف تهاجمی تر در هزینه تبلیغات (ROAS) نسبت به کمپین تلویزیون هایی که حاشیه کمتری دارند، اضافه شوند.

مطمئناً، کابل ها برای بسیاری از خریداران تلویزیون فروش بالایی خواهند داشت، اما تقسیم محصولات بر اساس حاشیه به این معنی است که کاربری که مستقیماً به دنبال کابل است می تواند پیشنهاد متفاوتی نسبت به کسانی که در جستجوی تلویزیون هستند و ممکن است برخی کابل ها را به خرید خود اضافه کنند یا ندهند، دریافت کند.

ساختار تبلیغات متنی به سادگی بر اساس کمپین هایی است که حاوی گروه های تبلیغاتی هستند.

گروه تبلیغاتی حاوی کلمات کلیدی و تبلیغات است، بنابراین در اینجاست که تبلیغ کننده با نوشتن تبلیغاتی که ارتباط نزدیکی با کلمات کلیدی دارد، بر تقویت ارتباط تمرکز می کند.

گروه های تبلیغاتی در کمپین هایی ترکیب می شوند که معمولاً بودجه و اهداف پیشنهادی تعیین می شوند.

تطبیق موجودی با کمپین ها و گروه های محصولات یا فهرست بندی مناسب می تواند هم با تبلیغات متنی و هم با تبلیغات خرید خسته کننده باشد.

تبلیغات

تصویر زیر نشان می دهد که هنگام جستجو، تبلیغات متنی Google و تبلیغات خرید چگونه به نظر می رسند.

در بالا، تبلیغات Google Shopping را دارید. در زیر آنها می توانید تبلیغات متنی را مشاهده کنید.

در برخی موارد، تبلیغات خرید در سمت راست صفحه نتایج جستجو ظاهر می شود.

تبلیغات متنی با ترکیب تبلیغات جستجوی واکنشگرا با پسوندهای تبلیغاتی ایجاد می شوند.

اسکرین شات از جستجو برای [ultraboost 2022]، حاشیه نویسی توسط نویسنده، Google، اوت 2022

از سوی دیگر، تبلیغات خرید به صورت پویا با استفاده از داده های فیدهای مختلف از حساب Merchant Center متصل تولید می شوند.

همچنین راه هایی برای تغییر قیمت ها بر اساس منطقه با اجرای در دسترس بودن منطقه ای صفحات فرود در وب سایت شما وجود دارد.

توصیه می شود که تبلیغ کنندگان از همه کانال های تبلیغاتی موجود استفاده کنند.

به همین دلیل، تبلیغ کنندگان تجارت الکترونیک باید هم تبلیغات خرید و هم تبلیغات متنی (و احتمالاً چندین نوع تبلیغات دیگر در Google) را اجرا کنند.

تبلیغات متنی را می توان با استفاده از سفارشی سازهای تبلیغاتی یا راه حل های شخص ثالثی که تبلیغات جستجوی پاسخگو (RSA) را از داده های ساخت یافته کسب و کار ایجاد می کنند، پویاتر کرد.

صفحات فرود

در تبلیغات جستجو، کلمات کلیدی برای محصولات خاص معمولاً به صفحه جزئیات محصول (PDP) منتهی می شوند، در حالی که کلمات کلیدی برای جستجوهای دسته بندی محصولات عمومی تر معمولاً به صفحات لیست محصول (PLPs) منتهی می شوند.

در اینجا یک مثال است:

• خاص: Adidas Ultraboost 22. صفحه فرود با اندازه ها و رنگ های مختلف برای این کفش ورزشی خاص.
• عمومی: کفش دویدن. صفحه فرود انواع مختلف کفش های دویدن را نشان می دهد.

مناقصه

در حالی که کمپین های جستجو می توانند از بین تمام استراتژی های پیشنهادی مختلف - از جمله به حداکثر رساندن درآمد یا بازده هدف در هزینه تبلیغات (tROAS) انتخاب کنند - تبلیغات خرید تقریباً همیشه باید از یکی از دو استراتژی پیشنهادی خودکار فوق الذکر استفاده کند.

به هر حال، هدف تبلیغات خرید باید فروش محصولات باشد، و این استراتژی های پیشنهادی بیشترین همسویی را با این هدف دارند.

با این حال، تبلیغ کنندگان باید به دقت بررسی کنند که استراتژی پیشنهاد قیمت چگونه با نتایج کسب وکار مرتبط است.

به عنوان مثال، حداکثر کردن ارزش تبدیل برابر است با حداکثر کردن درآمد، و حداکثر کردن درآمد زمانی اتفاق می افتد که سود صفر باشد. این ممکن است یک نتیجه مطلوب برای تبلیغ کنندگان سود محور نباشد.

اینجاست که tROAS وارد می شود و می تواند به عنوان اهرمی برای بهینه سازی سود استفاده شود. اما دانستن TROAS مناسب که حجم را با سودآوری هر سفارش متعادل می کند، می تواند مشکل باشد. این یک شکل هنری به تنهایی است و چیزی در اینجا پوشش داده شده است.

آیا تبلیغات خرید گوگل ارزشش را دارد؟

اگر در تجارت الکترونیک یا خرده فروشی هستید، پاسخ کوتاه بله است!

جستجوی گوگل بخشی از سفر مشتری برای بسیاری از خریداران آنلاین است.

و تبلیغات خرید به شما این امکان را می دهد که دقیقاً همان جایی باشید که مشتریان بالقوه چیزهایی را برای خرید جستجو می کنند.

تبلیغات خرید گوگل چندین مزیت دیگر را ارائه می دهد که انواع کمپین های دیگر گوگل از آن برخوردار نیستند.

تبلیغات خرید بالاترین دید را در SERP های گوگل ارائه می دهند

آگهی های خرید، نمایان شدن بیشتر برند را با تأثیرگذاری بیشتر ارائه می دهند.

و از آنجایی که آنها تماماً در بالای صفحه ظاهر می شوند (با عکس ها، بررسی ها و نام تجاری)، افراد بیشتری می توانند محصولات شما را ببینند.

تبلیغات خرید دارای نرخ کلیک بالاتری هستند

همانطور که در اسکرین شات های بالا نشان داده شده است، تبلیغات خرید بالاترین اولویت را نسبت به تبلیغات متنی و نتایج ارگانیک دارند.

این بدان معناست که تبلیغات خرید مقدار زیادی کلیک را جذب می کند - که در گزارش عملکرد رسانه مرکل در سه ماهه سوم 2022 به آن اشاره شد، جایی که «اکثر پاسخ دهندگان در نظرسنجی [reported] تجربه CPC و کلیک، Y/Y را در تبلیغات متنی و تبلیغات خرید افزایش می دهد."

آیا تبلیغات خرید گوگل رایگان است؟

در حالی که تبلیغات خرید پولی وجود دارد، گوگل در سال 2020 اعلام کرد که مشاغل می توانند محصولات خود را به صورت رایگان در Google Shopping فهرست کنند.

این با «جستجوی Google» که مکانی پیش فرض است که کاربر هنگام رفتن به google.com به آن می رود، متفاوت است.

Google Shopping در shopping.google.com زندگی می کند یا می توانید با کلیک کردن روی برگه خرید از صفحات اصلی نتایج موتور جستجوی Google (SERP) به آن دسترسی پیدا کنید.

Google Shopping مشابه جستجوی Google کار می کند و حاوی ترکیبی از فهرست های پولی و ارگانیک است که فهرست های پولی در بالا نشان داده شده اند.

اسکرین شات از جستجو برای [men’s athletic pants]، حاشیه نویسی توسط نویسنده، Google، اوت 2022

اگرچه فهرست های پولی بیشترین تأثیر را دارند، اما نباید از تنظیم لیست های رایگان غافل شوید.

Google به مشتریان بالقوه شما اجازه می دهد محصولات شما را در سایت های Google، مانند برگه خرید، YouTube، جستجو، تصاویر و لنز Google مشاهده کنند.

برای واجد شرایط بودن برای لیست های رایگان، مطمئن شوید که دستورالعمل های فهرست شده در این صفحه را دنبال می کنید.

نتیجه

تبلیغات خرید، چه از طریق کمپین های خرید یا کمپین های حداکثر عملکرد، می توانند فعالیت های زیادی را برای بازرگانان ایجاد کنند - بنابراین باید بخشی از استراتژی شما باشند.

اما تفاوت های قابل توجهی بین نحوه بهینه سازی تبلیغات جستجو و خرید وجود دارد، بنابراین ارزش دارد تفاوت ها را یاد بگیرید و به هر نوع کمپین متفاوتی برخورد کنید.

منابع بیشتر:

تصویر ویژه: Prostock-studio/Shutterstock